撩开长线大牛股的神秘面纱

作者：吴伯庸

提价权的本质：两大核心因子

很多时候我们都在谈论提价权，但我相信很多人都是受到分析师的术语影响，或者只是根据公司以往的提价历史来得出的结论，但是说实话，这些都是后视镜，有多少人真正思考过提价权的内在原理呢？

起初我也没想过这个问题，更确切的说，它只是存在于我的潜意识中，也是想当然的认为，也只是外知而非内知，后来这个问题在经营白酒期间开始爆发出来，因为我能明显的感受到提价所带来的影响，甚至有一次关于一款白酒的提价还导致失去近五成的市场，这让我第一次感受到提价的杀伤力，虽然它在我们很多投资者耳朵里只是一个太平常不过的术语，轻描淡写，甚至有些人都听的耳朵起茧，但真正的商场却远非如此，在残酷的竞争中，提价是一次风险很高的杠杆行为，是一个产品品牌在消费市场那里的试金石，我们听过太多具备提价权的公司，但却不知道的是，因为提价死翘翘的公司更多，多到我们这一辈子都不可能再去有机会听到它们。

比如酒鬼酒、水井坊咱们都听过其大名，它们都是曾经通过定位超高端来达到一时巅峰的企业，很简单，就是突然提价越过市场所有价格，客观说，它们曾经的高价战略获得了短期的成功，但这都是在我们能看到新闻报纸的线上市场，而在线下市场，我亲自经历过的因做超高端倒闭的品牌就不下10个，它们死前死后都默默无闻，所以我们不会听到它们的故事，不会进分析师的报告，但却真真正正属于这个残酷商场不可或缺的案例教训。

从那个时候开始，这个问题就算在我内心发酵，我会对那些提价成功的产品极度敏感，甚至有时在内心也会神化它们的品牌，诸如精神信仰之类的溢美之词，同时对那些不具备提价权的产品或者提价失败的产品又会陷入沉思，我逐渐明白，它才是我要去研究的，后期，我也逐渐的捋清一条主线，那就是悟透提价权内在原理的方法，就是去证明那些提价失败的产品为何不具备提价权，把后面的问题搞清了，前面的自然就不思自破。

我在寻找好的投资公司时，有个原则，确切说是一个潜意识下的习惯，就是只要一个公司变量太多，我就会放弃掉，最好只有一个变量让我去跟踪，如果你的变量维度过多，那我很有可能到最后是抓到了甲这个维度，但却被乙这个变量破坏掉整个投资，而提价权则是一种一个很重要的维度，它也是最能破坏掉整体变量的一个维度。

所以，如果一家公司没有定价权，那我即便在其他变量上跟踪的很到位，也很有可能被价格的下跌而破坏掉这笔投资，二那些有自主定价权的产品，起码有一个优势，那就是我不必在他价格是否下跌方面而担心，比如说白酒，阿胶、药品、保健品等，我不用像中石油那样，还得把原油的涨跌作为一个重要的维度去跟踪分析，在这些产品上面，省掉了这步。

所以这里事实上存在两种：自主定价权和提价权。

先说重点，为何没有提价权，说之前先把提价权这个东西做一个定义划分，从商业的角度去定义，我对不具备提价权的定义是，在自主定价权的基础上，只要没有做到整体量价乘积提升的提价都是不具备提价权的为何要加上自主定价权呢，是因为这里要略过大宗资源类等同质化商品，比如我前期谈新和成时，分析过的维生素AD等，它虽然是龙头不假，也算是个小寡头，但它不具备自主定价，价格多少不是你说了算。

这个自主定价权谁说了算呢，差异化说了算，一个产品加入的难以被模仿的差异化元素越多，它的自主定价权就会越强，比如你自己开发的一个产品，白酒也好、保健品也罢，你都可以随便去定价，当然也不能高的太离谱，像酒鬼酒，品牌力虽然不是太强，但它的自主定价权却握在自己手里，内参什么的价格都不低，差异化说了算，只要整体的产品被赋予进了自己的差异化元素，那它就具备了自主定价权。

比如说最近在智库精品中提到的安琪酵母，它的产品模式是极为特殊的，因为它既具备酵母的同质化应用属性，又在产品中加入了自己独特的差异化元素，如此，产生的结果就是，差异化让它它具备提价权，同质化工具的属性又削弱可它的提价权，结果是它具备力度不是太大的提价权，每次5%的提价幅度。

有一点是非常肯定的，没有定价权，肯定就没有提价权，问题来了，为什么有些产品没有提价权或提价权很弱呢，原因就是同细分需求维度下的供给或竞品过多或过剩。

比如同一个细分需求维度上，有几十个势均力敌的品牌产品，那么你提价权就没有那么强悍，如果只有几家或者垄断，那么你的提价权就会很强。

请注意，我说的是细分需求维度，什么是细分需求维度呢，比如说白酒，在2000以上符合消费者内心细分需求的白酒品牌，这是一个细分需求维度，而不是从整个行业去说，因为整个行业白酒供给是过剩的。

大家有没有想过这样一个问题，为什么同样一类产品，它的种类和层次价格带会如此之多，而且它们还都能生活的不错，都能并存，是因为这世界上所有的产品层次带都对标着不同时间、不同人群、不同消费场景下的细分需求，所以，投资通常不是靠研究整体需求来盈利，而是研究细分需求来收米。

为什么同质化会让产品失去定价权，这是由这个世界的定律所决定的，商业世界就是一条大河，它会首先填满那个最低洼的地带，这个最低洼的地带映射到这里来，就是门槛的高低。

也就是说，它会首先填满这个世界上门槛最低的供需失衡，而同质化在一定程度上就代表着门槛，更代表着这个世界对某种商品产出的难易度，所以，我们去看那些同质化的产品，原油、铜铁铝、冶炼、小麦等，同质化代表着它们在供给端的产出力，产出力决定了它的供给端优势要大于需求端，当这个商业世界有这样一种供给端的强大力量存在时，那么当你提价时，用户自然就无脑去别人那去买，所以注定你提价失败。

而我刚才所说到的无数的细分需求品类，则通常以差异化居多，它是在同质化的基础之上，加入了差异化的元素，如此正因为你所加入了不同的差异化元素，就造成了这不同的细分需求，而同质化说白了，就是没有差异化。

拿白酒来说，起初也只有一种酒，在过去历史上，它的差异化不是特别明显，到了后来，人们就开始加入各种差异化元素，有人给白酒加入了香型元素，有人加入了不同的社交元素、品牌元素，有人加入了配方元素……于是这样一个最初的同质化行业，开始演变出越来越多的细分需求带，有符合农民喝的，有商人喝的，有送礼时买的，有结婚时买的，有请领导喝的，有请亲朋喝的……这些细分的需求带也就开始形成。

所以，当下的商业世界，很多产品不是在整体的行业需求内竞争，而是在细分需求带上的竞争。

在同细分需求带上的竞品或供给越多，那产品的提价权就会越弱，反之，就越具备提价权。

有人说中国白酒供给都过剩，怎么茅台还那么能涨价呢？答案就在这里，行业供给过剩不假，但细分需求带上却非如此，在2000以上这个维度上的价格需求带上又有几个呢？

有人说治疗肝脏的药物有很多，已经供给过剩了，但为何片仔癀却连年提价呢？岂不矛盾，事实却是，在细分中医保肝这个细分需求带上，它却是没有对手，这就是它可以涨价的理由。

同时，我们也应该要清楚，不同细分需求带的坚挺力度也是不同的，为什么有些产品只要稍微一涨价，便会把用户撵到竞品那里呢，原因有二：竞品或供给过多、细分需求带必需度不高。

为什么细分需求比行业需求更重要呢，因为所有的消费行为都是细分需求，而非行业需求，比如你要请你丈人喝酒，不是你要买酒，而是你要买合适的酒，你上街买衣服，也不是单单要买一件衣服，而是符合你眼光的衣服……我们可以好好想一想，是不是这样的呢，所以，我们的需求更多是建立在细分需求带上的需求，而非只是单纯的需要一瓶酒、一件衣服……

正因如此，所以，我们在分析公司产品时，切记，不要只分析整体大赛道，而是要分析公司产品所处的细分需求带上的赛道及竞品，这是很多人所犯的错误。

比如前期有朋友说千禾和海天都是做酱油的，那千禾会不会也会抢占海天的餐饮端呢？我的答案是不会，其实这里这位朋友就犯了这样一个错误，就是拿公司所处的酱油这个大赛道跟另一家所处同样大赛道的公司进行比较，如果具体分析，你会发现，千禾的高价格酱油根本不在餐饮端这个需求带上，它们产品既然不在一个细分需求带上，那自然就不存在刚才所说的问题。

就好比你问红星二锅头会不会侵蚀茅台的市场一样，它们都不在一个细分需求带上，自然也就不存在这个问题。

而我们也看到了，在必需度较高的细分需求带上，竞品较少的产品，更容易获得提价权，比如2000以上的白酒需求带上，竞品很少，必需度又高，那自然就获得提价权。

有人或许会说，如果竞品少，那我直接在2000价格带以上推出几百个竞品不就完了吗？或者我在中药保肝领域推出几百个中药品不就完了注意，我这里为什么用需求带，而不是价格带，是因为需求带更贴近真实的用户需求，需求的前提是品牌认可，当用户在花2000买的是个面子的时候，试问，你的那些无名的高价白酒真的符合用户的针对性需求吗？当用户以真正护肝为需求时，你的那些所谓的在需求带上的产品，真的就符合用户的细分需求吗？

所以，这个同维度上需求带的产品，指的是可以对打的产品，像内参酒也不便宜，但在销售额和品牌力上根本没法跟茅五对打，如果这样，那就可以认为，虽然在同一个价格带上，但却未在同样的真正需求带上，或者说处于同类需求带上的边缘。

而如果在同类需求带上的可以对打竞品太多，则会削弱产品的提价权，为何中低端白酒的提价权不如高端呢，还不是因为高处不胜寒，你越向下，同细分需求带的竞品越多，提价力就会削弱。

安琪酵母的酵母产品、保健品附加值可以做到高于同行的主要原因。

谈到这里，其实有些问题也就捋清了，比如白酒三强和维生素三强所处的完全不同的定价权不同，维生素你甭管几强争霸，它在本质上，跟其他同类产品都属于同一个维度上的需求带，这也是同质化产品的本质，而白酒不同，它们是跟其他同类产品不同的细分需求带。

当然，这里不要以为同细分需求带上的产品就一定是同类产品，它也有可能是不同的产品，比如在50价格带以上饮品礼品需求带上，是不是伊利的竞品就只是跟蒙牛一样的乳企产品呢？当然不是，要知道，在饮品礼品需求带上，也有王老吉、六个核桃等这样的竞品。

当你在街边等人想找个地方坐坐时时，茶店和咖啡店也形成了一个需求带上的竞争。

所以，对于细分需求带的分析来说，它也是一个立体的维度，而不是一个单一的面。

比如说到高端白酒，很多人会笼统的定性，说其为面子消费、场景消费、三公消费等，但这根本不够接近分析的真相，真正客观的分析是，我们需要将其营收肢解成多个细分需求维度面，然后逐一分析它们的市场占比，如果我们不去分析这些细分需求维度，那么当公司发生问题时，我们真的很难去判断出它对公司的影响有多大。

比如对于茅台，我们在分析其提价权之前，需要做的一个基础工作，就是把其细分需求各维度都要列出来，比如买来送礼的占比多少，买来自己喝的多少，买来自己囤积升值的多少，政务三公消费多少，商务谈生意消费多少、婚宴占比多少、各场景消费的比例又是多少。

这些不同的细分需求代表着不同的细分维度，我们只有搞清不同细分需求占比，才能搞清产品内部的各大细分需求带占比，如此，当公司出了什么利空时，我们就能够更接近真相的预估出这种真正的影响。

比如有的酒90%是三公消费，有的酒三公消费的维度需求是3%，那么国家治理三公时，这两家公司受到的影响，就不能一棍子打死，如果市场同时打死这俩，那你肯定知道要抄哪个，这就是我们要知道细分需求占比的目的，你如果不知道，那肯定是要糊涂的。

而事实上，2013年之前，公费只占到茅台销售额的不到8%，但是当时很多人却认为达到了四成，很多人就是因为在这一个细分维度上产生很大的错差，由此就错误预判了三公整治对茅台的影响。

而当年如果你三公消费在茅台的占比，那么你还会认为这是一个巨大的利空吗？所以，这也是上节我所谈的，拥有底层逻辑的唯一正道就是完善系统认知，系统的认知就是最好的防御力，当我们的认知都完善了，那么那些缺乏认知而抛出股票的人就会给我们送钱，拥有系统的认知是发现市场犯错的法宝。

还有片仔癀，我们需要做一些市场不会去做、不愿意去做、也想不到去做的事，那就是去认真去分析和验证它在各个需求维度上的占比。

比如因为喝酒护肝买入的占比多少，送礼买入的多少，有肝病辅助治疗的有多少，长期信赖使用的有多少，福建地区的有多少，因为打折买的有多少，单纯因好奇而买的占比有多少，因为片仔癀名气而买入的又有多少，真的受益于药效而持续使用的又占多少……这些细分的需求维度越细致越具体越好，只有这样，公司发生利空时，我们才能知道它到底受了多少影响，这一点，我也会在智库精品中详谈。

比如假设拿来春节送礼的人多，而因药效长期使用的人少，那么它其实主要处于礼品这个维度下的需求带下，而不是真正的药品需求带，跟它所处的同细分需求带上的竞品就包括保健品等，如果这样，那它还真不能属于实打实的因垄断而造就的护城河，而是礼品品牌力，这样的话，提价权就会受到削弱，估值也要重塑。

但如若是后者呢，那么这种护城河就会很牢固，即便片仔癀搞化妆品，或者竞争对手推出护肝礼品，那也不会影响它的销量和提价权。

我之所以谈这点，是想分享一个重要的方法论，那就是对产品的细分需求带进行一个内在需求占比的分析，是一个极关重要但却最容易被我们所忽视的一环，了解所投资公司产品的真正细分需求带、以及内在的占比，我们才能真正搞懂公司发布的每一个重大公告对公司的客观影响。

芒格的大弟子李录也一直告诉他们的研究员，他说我需要从你们这得到两样东西，一是准确的信息，二是完整的信息，刚才所谈的就是因为在细分维度上的信息不准确所造成的错误，这里说的是准确的信息，上节所谈的系统认知则是这里他所说的“完整的信息”。

以上谈的提价权的一个重要核心就是细分需求带上的竞品或供给过多，还有一个更重要的因子，就是产品的内在价值，它决定着产品的提价幅度，也是我们分析公司内在价值的重要路径，这节前期也已上传智库，这也是个人看来含金量比较高的一节。

由此，这两大因子决定了产品的提价权，一个决定其是否有提价权，一个则决定了产品的提价幅度。