小熊电器深度分析，小熊电器 百科
（报告出品方/作者：兴业证券，颜晓晴、苏子杰、王雨晴）
1、小熊电器：创意小家电龙头，多元化征途再起航1.1、国内领先的创意小家电龙头
小熊电器 2006 年成立于广东佛山，多年来专注于创意小家电研发、设计、生产和 销售。公司以酸奶机等长尾品类起家，把握电商时代红利，完善线上渠道布局， 打造高性价比、时尚年轻的品牌形象，成为国内领先的创意小家电龙头。
公司产品以厨小电为主，品类丰富、设计时尚、主打高性价比，迎合年轻消费者 需求。公司产品矩阵丰富，主要包括厨房小家电、生活小家电及个护母婴等其他 小家电三大品类，其中厨房小家电涵盖锅煲类、电热类、壶类、西式类及电动类 五大细分品类。据公司官网数据，截至 2022 年 11 月，公司产品品类 60+，产品 型号 500+。同时，公司品牌定位清晰，主要面向年轻消费群体，主打高性价比、 高颜值外观及针对细分需求的创意功能设计。
公司股权结构稳定，家族持股占比超六成。截至 22Q3，创始人李一峰、张红夫妇 通过兆峰投资、永新吉顺合计持股 44.67%，为公司实际控制人。龙少柔、龙少静、 龙少宏、欧阳桂蓉均为李一峰家族成员，家族合计持股超六成。永新吉顺为员工 持股平台，欧阳桂蓉、李一峰等 23 名公司高级管理人员通过此平台合计持股 4.5%。
公司创始人技术出身，管理团队经验丰富。董事长兼总经理李一峰先生为技术工 程师出身，提出差异化创新的产品策略，并带领研发团队开发出公司首款酸奶机、 煮蛋器、豆芽机等产品，构筑公司研发基础。其他管理层成员在各自领域中均拥 有丰富经验，保障公司平稳运营。
1.2、营收重回稳增，业绩显著改善
2022 年新战略下营收重回稳增，盈利能力持续改善。2016-2019 年国内长尾小家电品类加速渗透，公司快速成长，3 年营收 CAGR 高达 37%。2020 年初疫情刺激 居家烹饪需求扩张，营收持续快增。疫情后厨小电整体出现高基数效应及行业竞 争升温，叠加原材料成本上行，2021 年公司收入及业绩暂时性承压。2022 年公司 战略转型持续推进，产品结构优化，直营渠道占比提升，叠加原材料成本压力缓 解，营收重回稳增，盈利能力持续改善，22Q1-Q3 公司营收 27.0 亿元，同比+14.1%； 归母净利润 2.4 亿元，同比+27.2%，归母净利率 8.9%，同比+0.9pct。
厨房小家电为主，母婴个护品类逐步成长。公司以厨房小家电品类为主，22H1 收入占比 82%。2022 年空气炸锅品类崛起，推动公司 22H1 西式小家电业务营收 同比+25.2%至 3.4 亿元。同时，公司持续拓展生活类小家电及母婴个护品类，22H1 公司生活小家电/其他小家电收入分别占比 8.72%/7.27%。
1.3、复盘：行业峰回路转，改革成效显著
复盘小熊上市以来的估值与业绩表现，整体可分为三个阶段： （1）快速崛起（2019-2020 年）：公司于 2019 年 8 月上市，消费升级及家庭规 模小型化趋势下，满足个性化细分烹饪需求的长尾小家电渗透率逐步提升，叠加 2020 年初疫情催化下居家烹饪场景及线上小家电销售兴起，公司作为长尾小家电 龙头享受行业成长红利，PE-TTM 从上市之初的 26x 一度增至 80x（2020.07.23）， 20Q2 单季度公司收入及归母净利润分别同比大幅增长 75%/111%。 （2）行业承压（2021 年）：2020 年首轮长尾小家电消费退潮，高基数效应逐步 显现。同时，长尾品类的快速成长吸引了美九苏等传统小家电龙头，行业新进入 者大量增加，整体竞争加剧导致收入空间受到挤压。利润端，前期大量扩品及原 材料价格进入上行周期导致生产成本增加，叠加激烈竞争下的高营销投放，公司 业绩开始回落，21Q2 单季度营收及归母净利润分别同比下降 26%/67%，PE-TTM 降至 19x（2021.07.29）。 （3）战略升级（2022 年）：行业层面，2022 年爆品迭代叠加疫情居家催化下， 需求逐步修复，年初龙头美的经营战略转向，且前期成本压力下中小品牌出清， 竞争格局改善，5 月起原材料价格开始回落，行业整体环境回暖。公司层面，小 熊进入新战略时期，明确品牌年轻化定位，积极推进组织结构变革、产品结构优 化及 SKU 精简，享受空气炸锅爆品红利，加强大促等关键节点营销投放，调整渠 道打法，同时加强内部降本增效，叠加前期低基数效应，收入及利润增速显著改 善。Q2 公司收入/扣非归母净利润分别同比+20.0%/+43.5%（剔除火灾损失计提影 响），Q3 分别同比+16.3%/+79.3%，PE-TTM 亦逐步回升。后续伴随原材料持续 降本及改革逐步深入，业绩有望继续提升。
总结来看，我们认为影响小熊估值与业绩走势的主要因素为： （1）外部：消费需求结构、行业竞争格局、原材料成本、渠道流量分布的变化； （2）内部：品牌定位、产品布局及渠道结构等与外部环境的适配程度。 针对以上因素，在后文中我们将具体分析行业环境变化及小熊自我革新后的发展 机会与业绩改善。
2、行业经营格局优化，长期成长空间广阔需求回暖：防疫宽松创造居家烹饪场景，扩内需政策加速换新 2022 年国内厨小电行业逐步走出高基数效应，叠加空炸等爆款品类快速迭代，需 求迎来回暖，据奥维数据，2021 年国内厨小电全渠道销额 514 亿元，同比-14.1%； 2022 年前三季度厨小电销额 413.5 亿元，同比+5.7%。 防疫宽松政策下，居家烹饪场景增加。2022 年末，国内疫情管控力度逐步宽松， 短期感染率提升增加居家烹饪场景，2020 年疫情初期快速起量的电饭煲、电蒸锅、 电火锅等刚需品类增速有望回升。
厨小电迎来换新节点，刚需品类需求回暖。2020 年首轮疫情带动厨小电需求暴涨， 考虑厨房小家电 2-3 年生命周期，结合扩内需政策刺激，疫情初期购置的厨小电 预计将于 2023 年迎来更新换代，行业整体需求逐步迎来回暖。据奥维数据，针对 2020 年受疫情催化较大的品类（销量增速超行业平均），若 2023 年换新比例为 30%-50%，则相较 2021 年厨小电线上总销量，换新有望带来约 20%-35%的增量。
新渠道增量：电商渠道格局转变，把握新兴电商红利
传统电商渠道流量稳定，资源分配模式转变。长尾品类客群分散，搜索成本较高， 因此，销售渠道的开发维护和高效运营成为发展的关键。小熊等长尾品牌早期以 淘系平台为主，通过打造线上店群模式，利用淘系平台对销量靠前商家的流量倾 斜增加曝光频率，从而快速触达消费者，提高品牌声量。近年来传统电商平台流 量趋于稳定，大促交易额增速逐步趋缓，主要原因一是新兴电商渠道的分流，二 是其内部流量分配机制亦发生转变，流量向头部主播高度聚集，三是整体流量费 用增加，品牌入局门槛提高，导致原有店群模式转化率难以提升。在此背景下，小熊开始提高线上自营比例，同时积极拥抱主播电商，如 2022 年双十一加大与头 部淘宝主播李佳琦的合作力度，加强品牌建设，实现快速放量。
新兴内容电商快速崛起，流量去中心化趋势显著。抖音、快手等内容电商崛起分 流，据快手年报，2021 年快手实现 GMV 约 6800 亿元，同比增长 78.4%。与传统 搜索电商相比，新兴内容电商在运营上存在显著差异： 1 流量分发机制：天猫等传统渠道的运行机制多向头部商家和产品倾斜，系统 优先推送销量高的品牌，在获得更多曝光后，销量又进一步提升，形成马太 效应。而抖音在内容运营基础上，以去中心化的流量分发机制为抓手，推动 品牌商在产品选型、运营投放、直播效果等多个层面进行比拼，筛选出各类 型特色商品，在这种运营模式下特点鲜明的小品牌更容易出圈。 2 商家自由度：传统电商渠道大促节点流量相对集中，而抖音渠道商家可以根 据自身战略自行选择品牌营销的时间，对日常销售重视程度相对较高。同时， 抖音以内容运营为主，消费者触达方式更加多样，商家自由度较高。 3 用户需求偏好：搜索电商用户通常本身有明确的购物需求，而在抖音平台上， 用户会因为喜欢某个短视频或主播而对商品产生兴趣，进而产生冲动性的需 求，因此，商家可将商品的内容细节充分地融入到视频中，适合均价相对较 低、主打细分需求的长尾品类进行场景化展示，从而推动用户为兴趣“买单”。 小熊逐步深化抖音渠道运营，达人及自播等方式同步发展，整体销售规模快速增 长，据蝉妈妈数据，2022 年 11 月小熊电器抖音渠道销额约为 2912 万元。
竞争格局优化：龙头经营转向，中小品牌出清
厨房小家电行业经历 2020 年整体爆发、2021 年竞争升级后，2022 年行业整体增 速恢复平稳，竞争格局迎来一定优化。 龙头经营转向：2022 年起龙头美的对小家电业务投放力度减缓，让出部分份额， 据魔镜数据，美的厨小电 2021 年淘系+京东平台市场份额为 11.1%，2022 年 1-11 月降至 10.0%。主要系：①长尾厨小电整体规模相对较小、品类分散、均价低， 龙头规模优势不易发挥，投入产出比低于公司其他业务。同时，厨小电均价相对 较低，消费者价格敏感度相对较低，品类行情轮动较快，每年行业的爆品品类均 有迭代，龙头的规模生产难以形成显著优势。②相比其余头部小家电品牌，美的 业务条线复杂，小家电业务占整体规模较小，2021 年起集团家电业务由规模扩张 转向提升质量，小家电业务资源投入暂缓。 中小品牌出清：2021 年激烈的行业竞争、疫情反复及成本上行压力下，行业部分 中小品牌出清。据奥维数据，2021 年厨小电行业品牌双线数量为 2292 家，到 22H1 降至 1907 家。 头尾份额出清下，苏泊尔、小熊等专注厨小电品类的头部品牌份额均有提升。其 中，从产品定价来看，小熊厨小电价位段与美的相对接近，受益弹性空间较大。 据魔镜数据，小熊厨小电淘系份额由2021年的2.1%提升至2022年1-11月的2.4%。
成本下行增厚利润：原材料价格进入下行周期，成本压力持续改善。公司以自主 生产为主，2021 年外协成本占比 24.5%。公司主要原材料为塑料原料、五金制品、 电子元器件等，三类材料采购金额合计占原材料成本约 60%。2020 年下半年主要 原材料价格进入上行周期，叠加业内激烈价格竞争，公司毛利率承压，20Q4 一度 降至 24.65%。22Q2 主要原材料价格开始高位回落，22Q3 铜/铝/ABS/冷轧板卷均 价分别同比-12%/-10%/-32%/-31%，环比-15%/-11%/-10%/-18%，叠加行业格局改 善及公司产品结构优化，公司毛利率逐步回升，至 22Q3 达到 36.9%，同比+2.9pct。 当前公司原料备货周期估计约为 3 个月，未来有望持续受益原材料降本红利，盈 利能力继续提升。
对标海外，国内厨小电市场仍有空间。小家电多属可选消费品类，其需求主要由 经济发展水平及居民消费能力决定。据欧睿数据，2021 年日本/美国/西欧/中国厨 房小家电每千人销量分别为 191.4/446.1/207.1/120.4 台，对标海外，当前国内厨小 电渗透率仍然较低。国内饮食结构复杂，烹饪场景更加多样，伴随疫情后经济逐 步复苏、小家电品类持续创新、单身群体扩大化及家庭规模小型化的趋势，小家 电需求有望持续扩大，未来仍有增长空间。参考欧睿口径日本和美国的渗透率水 平，国内厨小电市场未来年销量预计有 2.7/6.3 亿台空间，相较 2021 年 1.7 亿台销 量，长期成长空间可观。结合国内厨小电均价上行趋势，据欧睿数据，2016-2021 年中国厨房小家电均价 CAGR 为 1.1%，预计未来销额增速进一步提升。
传统品类稳定，爆品快速起量，小熊快速跟进借力成长。当前厨房小家电行业刚 需品类规模相对稳定，爆款品类持续迭代。具体来看，据魔镜数据，2019 年至今， 厨小电行业大单品以电饭煲、破壁机、电热水壶为主，除空气炸锅外，销额普遍呈稳定增长趋势。同时，爆品品类快速成长，在较大规模（年销售额 5 亿元以上） 的品类中，母婴厨小电、绞肉机、空炸、咖啡机等销额增速远超行业，部分品类 直接成为行业头部核心单品。小熊依靠其快速迭代能力持续跟进爆款产品，同时 深化传统大单品布局，在厨小电行业规模较大及增速较快的品类销额份额均高于 自身整体行业份额，未来有望持续借力成长。
3、战略升级，品牌重塑：强化创新、定位升级，高举高打转 向精耕细作成立至今，公司战略根据市场需求变化持续升级，追溯过往，可分为 4 个阶段：
（1）品牌初创期（2006 年-2011 年）：“分享健康未来”
传统大家电格局初步确立，公司选择长尾品类进行差异化竞争，针对食品安全问 题频发引发的家庭自制热潮，品牌定位“健康小家电”，主推酸奶机、煮蛋器、 电炖盅等产品。2008 年起电商逐步成长，公司顺应长尾小家电特性，加强线上引流，同时将品牌定位规范为“快乐小家电”，并持续扩品。
（2）品牌创新期（2012 年-2017 年）：“妙想生活”
品牌端，公司以“Inspired Life 妙想生活”为灵感，专注生活细分需求，进一步 完善品牌形象，主要消费者为 85 后人群，具备一定消费需求和能力，但主要仍集 中在相对主流的品类。产品端，持续加强品类迭代，SKU 达到几百个，打蛋器、 切碎机等新兴品类开始成长。渠道端，公司把握电商爆发式增长红利，2013 年， 在网上授权分销体系基础上，公司推出“线上经销代发货”模式，丰富线上经销 体系，加强消费者触达。
（3）品牌巩固期（2018 年-2021 年）：“萌家电”
随着 90 后消费者登场，消费能力提升的同时，对产品颜值及使用体验的要求亦有 提升，居家烹饪场景继续细分，公司品牌进一步升级。2018 年，公司推出“萌家 电”定位，强调产品外观的高颜值和极致的产品体验，注重产品创意和设计能力。 同时，公司加强新兴社媒平台营销，提高品牌声量。2018-2021 年，公司营收由 20.41 亿元增至 36.06 亿元，CAGR 为 21%，长尾厨小电龙头地位基本确立。
（4）品牌转型期（2022 年-至今）：“年轻人喜欢的小家电”
2022 年至今，小家电市场主力消费人群为一二线城市的 95 后年轻群体，消费力 及品质需求进一步提升，在重视产品体验的基础上亦关注性价比。公司与时俱进， 打造“年轻人喜欢的小家电”品牌形象，通过加强产品创新及营销推广精准匹配 核心用户，同时持续拓展新品类及新渠道，创造更多增量。
新一轮战略升级，坚持“创新+年轻”品牌定位。2022 年 5 月 20 日，小熊举办战 略升级发布会，正式将品牌定位进一步升级为“年轻人喜欢的小家电”，同时提出新定位下的四大产品策略：创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及，以及 新定位下的战略布局：创新驱动、产品精品化、用户直达、全球化市场、数字化 运营、组织年轻化。在坚持高性价比及高颜值设计的产品定位基础上，明确核心 用户群体并以数字化建设赋能，加强消费者需求洞察，从用户使用场景出发，提 升创新效率，并不断优化全渠道立体式覆盖及全流程服务体系。在新战略指导下， 公司从组织架构、产品策略及渠道布局等方面开展全面变革。
3.1、管理：组织架构变革+激励计划完善，为战略转型提供制度保障
2021 年底，为应对新环境变化，公司调整组织架构，为后续战略升级提供支持。 品类事业部上，（1）提升母婴、个护电器品类地位，加强零部件成本管理。保 留原有的电热、西式、生活、壶类电器四大事业部基础上，取消电动、锅煲电器 事业部，增设婴童用品事业部和零部件事业部，同时将个护产品事业部升级为个 护健康事业部。横向扩充品类、加强成本管理基础上，推进事业部精细化、小型 化分布，各事业部自负盈亏，有助于加强指标考核，提升管理效率。此外，相较 于其他头部企业，小熊专注于长尾品类，事业部划分更为精细，便于发掘细分品 类机会。（2）巩固产品事业部战略核心地位，产品定价、投放等环节均由事业部 主导，渠道、制造部门加以辅助，持续助力产品创新。中后台部门上，将营运管 理中心改为数字化中心和行政服务中心，加强内部数字化运营能力构建，持续打 通供应链，实现全流程降本增效。
激励计划进一步完善，深度利益绑定推动公司改革深化。2022 年 8 月，公司发布 《2022 年股票期权与限制性股票激励计划(草案)》，拟向公司董事、高级管理人 员及核心骨干员工等激励对象共 38 人授予权益总数 109.25 万份，约占公司已发 行总股本的 0.70%。该股权激励计划首次授予分为三个限售期，公司层面业绩考 核目标需满足两个条件之一：（1）以 2021 年营收为基数，公司 2022-2024 年营 收增长率分别不低于 10%/20%/30%；（2）以 2021 年净利润为基数，公司 2022-2024 年净利润增长率分别不低于 15%/25%/40%。 对比往期激励计划，2022 年股权激励计划在人员覆盖、股权数量上有所精简，但 同时考核目标由销额利润转变为营收及利润，符合当下公司精细化发展战略需要， 加深核心团队与公司利益绑定，推动改革持续深化。
3.2、产品：研发制造构筑基础，产品结构持续优化
以市场需求为导向，持续加强研发投入。公司研发中心下设前期开发组、基础研 究组、用户研究组、技术支持组和各品类研发部门，以产品经理为主导，通过网 购数据对客户人群属性、生活方式和产品属性偏好等进行多维度分析，及时洞察 市场需求变化，有效指导公司进行需求调研、市场分析、新产品研发、产品推广 和改进，从而推动产品加速迭代，全面覆盖长尾品类。2018-2021 年公司逐年加大 研发投入，2021 年小熊研发费用率为 3.6%，同期九阳/苏泊尔/新宝分别为 3.4%/2.1%/3.0%，公司研发投入在小家电行业中位居前列。
自产为主，产能充足，保障“多品种、小批量、周期可控”的柔性化生产。公司 生产模式以自产为主，外协为辅，近年来外协占比提升主因空炸等西式小家电快 速增长。目前公司拥有 5 大智能生产基地、70 余条生产线，已投入 10 亿元用于 智能化工厂建设。2022 年 5 月，“小熊智能小家电制造基地”二期项目正式动工， 预计项目全部投产后可实现年产量 1500 万台，年产值可达 15-20 亿元，2022 年 9 月公司发行可转债，募资 5.36 亿元建设智能小家电制造基地二期项目，预计产能 扩建将进一步提升公司生产效率，完善柔性化生产能力，及时响应市场需求。
产品 SKU 精简促进降本增效，转型“爆品+长尾”模式推高业务上限。长尾小家 电公司早期为不断抢占市场份额，形成自身品牌认知，加速品类扩张，扩大整体 规模。但长期积累下，SKU 过多带来的管理低效、成本过高等问题也逐渐显现， 且单一长尾品类市场规模普遍较小，限制公司营收及利润增长。因此，公司逐步 精简 SKU，集中资源发展头部大单品，由纯长尾模式逐步转型到“爆品+长尾” 模式，巩固品牌认知，同时产品结构优化，整体均价提升，推高业务规模上限。 据魔镜数据，2022M1-M11 小熊淘系前 100 名畅销单品销额合计占比同比+1.2pct至 51.0%。
3.3、渠道：电商自营占比提升，积极拥抱新兴渠道
线上为主、线下为辅，全渠道布局完善。公司早期把握电商成长红利崛起，是业 内较早提出“网络授权”线上电商销售模式的小家电企业之一，通过官方直接授权、 供货的管理方式对线上渠道进行有效管控。目前公司仍以经销为主，线上渠道形 成了线上经销、线上直销、电商平台入库三种模式，覆盖天猫、京东、抖音、唯 品会和苏宁易购等电商平台。同时线下亦有布局，2021 年公司线上/线下收入占比 分别为 90%/10%。
电商红利减弱趋势下，小熊先入优势相对稳固，自营比例持续提升，经销体系维 持稳定。公司较早入局长尾小家电品类，深耕线上渠道，直营+经销渠道体系稳固， 运营经验丰富，具备一定先发优势。近年来，早期电商高速扩张的红利逐渐消退， 平台门槛提高，尚未形成规模优势的中小品牌部分出清，同时新品牌入局成本增 加，小熊等头部品牌份额相对稳固。同时，公司积极优化打法，针对传统搜索电 商流量中心化趋势，提升官旗等店铺自营比例，助力产品创新迭代及节约费用开 支，同时加强头部主播投放推动产品放量。在此基础上，公司经销商体系仍维持 稳定，主打品类各有侧重，实现长尾品类的全面覆盖，且避免内部价格竞争，保 障公司直销和经销渠道价格体系稳定，助力全渠道销额稳增。据公司战报，2022 年双十一小熊全渠道销额同比大幅增长 40%，增速领先行业。
布局抖音等新兴渠道，紧跟时势未来可期。近年抖音、快手等新兴渠道崛起，公 司紧跟时势开始积极布局，在抖音、快手等平台商设置旗舰店，同时开展直播实 现盈利变现，为公司营业收入提供新的增量。截至 2022 年 11 月，抖音平台小熊 电器官方旗舰店已拥有 165 万粉丝，获赞 83w。据蝉妈妈数据，2022 年 1-11 月小 熊 抖 音 销 额 为 1.4 亿 元 ， 同 期 苏 泊 尔 / 九 阳 / 摩 飞 / 北 鼎 抖 音 销 额 分 别 为 10.2/3.9/2.2/0.4 亿元，相较整体体量，小熊抖音销额位于行业前列，且逐步起量缩 小与头部差距，11 月单月小熊抖音销额 0.3 亿元，同期苏泊尔/九阳/摩飞/北鼎抖 音销额分别为 1.1/0.6/0.5/0.1 亿元。
3.4、营销：加强多样化营销投入，精准投放加速转化
持续加强营销投入，销售费用提升。2016-2020 年公司销售费用由 1.45 亿元增至 4.4 亿元，CAGR 达 32%，2020 年新会计准则下运输费用由销售费用转计入营业 成本，销售费用率略有下降，2021 年起回升，2022 年产品结构优化及渠道直营化 占比提升增厚利润，公司顺势加强营销投入，前三季度累计销售费用率增至 17%。 22H1 品牌宣传费、市场促销费合计占销售费用比重 65%，同比+2.7pct。 全方位线上营销网络，精准触达目标群体。除传统的户外广告投放、淘系及京东 平台品牌推广、明星代言外，公司广泛布局线上营销网络，通过影视及综艺节目 植入、新媒体营销、合作头部主播等途径积极推广，覆盖小红书、抖音、微博等 新兴主流社媒平台，紧跟流量发展方向。①影视及综艺节目植入：公司在《醉玲 珑》等多部热播剧中根据剧情发展，在剧内不同阶段插入酸奶机、煮蛋器、电炖 盅、养生壶等产品广告，提升品牌认知度和影响力；②小红书：公司在小红书平 台设立官方账号发布种草图文，覆盖破壁机、料理锅、折叠洗衣机等全系列产品； ③直播：公司抖音官方账号每日定时直播，穿插菜谱教学及抽奖活动等趣味内容 增强用户粘性，同时积极与淘系头部主播李佳琦合作，增加品牌曝光度；④微电 影营销：公司连续拍摄五部系列微电影《爱不停炖》，围绕父女、恋人、夫妻等 不同角色展开，抓住观众情感共鸣；⑤艺术家联名：2020 年 9 月，小熊电器发起“艺术家共创 LAB”项目计划，并携手日本知名艺术家大石晓规推出“小熊微笑”系 列联名小家电，2021 年 5 月，小熊电器推出与绘本作家宫西达也联名共创的“好 好吃”系列，用艺术跨界的形式拉近与用户的距离。⑥明星代言：2022 年 5 月， 公司官宣檀健次代言，契合品牌年轻潮流形象。
厨小电基本盘稳固，通过推出差异化产品切入传统品类，市场份额逐年提升。公 司目前已进入传统小家电市场，区别于美九苏，小熊延续一贯策略，从自身年轻 化定位出发，产品多主打单人款，外观设计偏向年轻化、时尚化，注重性价比。 以电饭煲为例，小熊产品主打一人食小容量，产品定价 150 元左右，远低于美苏 九电饭煲 200-400 元的均价，形成差异化竞争。据奥维数据，2019 年至今小熊在 电饭煲、电磁炉、电水壶等传统小家电品类线上销额份额逐年攀升。
布局母婴及个护品类，产品矩阵进一步丰富。当前国内母婴及个护小家电市场规 模不断扩大。据魔镜，2019-2021 年母婴厨房小家电品类淘系销额分别同比 +157.9%/+72.8%/+52.5%，销量分别同比+153.3%/+81.0%/+23.2%。公司萌系品牌 定位及高性价比产品与母婴用品的使用体验要求及快速迭代较为契合，公司其他 小家电（主要为母婴及个护品类）营收占比逐年提升，2021 年末成立母婴事业部， 个护事业部组织升级，制度化保证新品类持续投入。
关键假设： （1）营收及毛利率预测：未来随着公司持续扩品及调整产品结构，叠加渠道布局 改善和原材料成本下行，营收及毛利率均实现稳增。预计 2022-2024 年公司营业 收入增速分别为 15.0%/15.1%/14.8%。整体毛利率分别为 34.7%/35.6%/35.7%。 （2）期间费用率预测：2022 年公司加大费用投放，预计投入力度维持稳定，且 随着整体营收稳增，费用有望摊薄。预计公司 2022-2024 年销售费用率为 17.0%/ 16.8%/16.8%，管理费用率为 3.8%/3.7%/3.7%，研发费用率为 3.1%/3.1%/3.4%，财 务费用率为-0.9%/-1.1%/-1.4%。
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精选报告来源：【未来智库】。「链接」