梦幻品牌首次全服奇观，“海龟围城”引发教科书级事件营销效应

如今的游戏行业注意力资源匮乏，竞争的中心逐渐演变为质量战、营销战、品牌文化战。“酒香不怕巷子深”已经成为过去。在优质游戏已经成为行业趋势和共识的情况下，游戏营销更加强调产品和游戏公司的主动曝光，以保持长期的影响力。

与知名IP“年龄”的持续增长相反，主流游戏用户一直以年轻人为主，这也对热门产品营销提出了更高的要求。

作为业内最长寿的MMO产品之一，《梦幻西游》电脑版在暑期资料片《绘梦山色》推出之际，打造了一场有趣的事件营销活动。7月28日，所有登录梦幻西游的玩家发现，自己的游戏内角色竟然变成了一只笨拙的大乌龟，而且全部被东湾霸主占据，视觉效果爆笑。

纵观业内大部分游戏的营销，玩家在不知情的情况下直接改变角色形象的情况非常少。突然、离奇、有趣，使得这一事件迅速传播开来。在游戏中占据公共屏幕后，#梦幻西游甲鱼围城#瞬间登上微博热搜，引发大量玩家讨论，话题阅读量超过9551万次。

游戏中的第一个奇观，《乌龟围城》引发了病毒的传播。

《海龟围城》引起业界关注，其实并非偶然。梦幻西游作为国产经典游戏IP，从传统端游时代开始，已经积累了数亿用户。这棵“常青树”在经典回合制的基础上，一直在玩法、社交方式、生态拓展等方面进行创新，这也是梦幻西游在竞争激烈的游戏市场中越来越勇的根本原因。

与那些容易激起用户潜意识的硬广方案不同，趣味营销往往会激起玩家的好奇心和担忧。比如这次别出心裁的内容营销，电脑版梦幻西游就采取了巧妙的策略，为这次“蓄谋已久”的惊喜准备了长达一周的酝酿期，吸引玩家积极参与其中，激活游戏的自我传播能力。

从营销的角度来看，《龟围城》的营销手段极其大胆，甚至高明。当7月27日卷轴打开99%，弹出大乌龟的小视频时，大部分人的玩家大概都感觉到，不知不觉间，身边正在发生一场火热的营销活动，大家都在其中。

其实早在7月21日，玩家上线后就在游戏中接到了新的剧情任务:女娲空奇迹上出现了一个幻象，金光一闪而过，预示着三界将有大事发生。同时，登录游戏官网的玩家也发现官网出现了一个神秘的进度条，而且还在不断增长。7月26日，官网突然黑屏，引起了很多玩家的讨论。

7月28日10点上线后，游戏里的玩家都变成了大海龟。

7月28日10点，游戏维护结束后，玩家上线时会自动变成一只颜色随机的大乌龟，下线后上线时颜色会发生变化。只有当他完成任务拿到大乌龟的图片或者等待活动结束，他才会取消变身效果。

所以7月28日网游变身大乌龟的时候，玩家们深感意外，同时也恍然大悟之前游戏内外的种种铺垫活动。似乎一周以来围绕游戏产生的谜题都解决了，在营销活动中获得了难得的畅快感和解谜体验。所以看似毫无征兆的“海龟围城”事件也能在当天取得良好的传播效果。

引发游戏内外刷屏，《梦幻西游》打造教科书级营销

看似轻描淡写的突然爆发背后，并不是《机缘巧合下的妙手》的运气，而是梦幻西游的电脑对玩家习惯和喜好的深刻理解。强行改变玩家角色形象的方式作为一种内容营销，需要游戏运营方在玩家洞察、游戏属性、活动表现形式上把好关。

从形象选择来看，大乌龟是所有梦幻西游玩家都很熟悉的召唤师。大海龟作为东海湾的一霸，见证了无数玩家角色的诞生和成长。在过去的东湾，总能看到一些玩家在那里抓大乌龟，把乌龟作为自己的召唤兽几乎是每个玩家的经历。对于很多老玩家来说，大乌龟承载了他们的青春和回忆，在游戏中变身大乌龟，让很多人想起了初入梦幻西游的美好时光。

在勾起玩家美好回忆的同时，梦幻西游电脑版正式推出了鼓励玩家“花式玩梗”的有奖征集活动，并带来了大量让人捧腹大笑的UGC内容。《人人龟秀》《向大龟势力低头》《大人，时代变了》《人人龟》在社交媒体上疯狂传播，神奇的表情符号吸引了更多泛用户的关注和传播，吸引了众多老玩家回归。

值得一提的是，这次“海龟围城”活动并不是孤立的浪潮，而是一系列的营销动作，让玩家欲罢不能，乐此不疲。代言人易博也被玩家招募，通过视频邀请他们观看游戏中随处可见的大龟场景。

“龟围城”事件其实是2020年梦幻西游全新资料片《绘梦山河》内容营销的一环。除此之外，游戏还为本次活动推出了剧情任务，可以解锁更多的大乌龟，以及更多《幻兽卷》中召唤动物的相关故事，为离奇的活动增添了合理性。

所以虽然是改变全服玩家角色形象，形成视觉奇观的活动，但电脑版梦幻西游通过巧妙的营销策略，避免了激怒玩家。在通过代表召唤动物唤起玩家美好回忆的同时，也通过UGC活动引爆社交媒体。不仅提高了现有玩家的参与度和活跃度，还带来了众多泛用户成为新玩家，引发了大量老玩家回归。

环环相扣的活动设计，精心的活动策划，长期的玩家支持，是本次“海龟围城”活动成功的原因。这种看似标新立异的营销策略引发了玩家的热切参与讨论，并在社区和社交平台中给予了积极的反馈，最终让大量玩家重新回到了游戏中。可以说，电脑版梦幻西游向业界展示了一场教科书级别的事件营销。

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或许，在火热的营销效果背后，更重要的是，梦幻西游找到了一种全新的与玩家亲密沟通的方式。

当代年轻人的特点是解构权威，张扬个性，强调娱乐和平等交流。新资料片来的时候，梦幻西游并没有选择按照书中的内容“广而告之”更新内容，而是用年轻人喜欢的方式与之沟通，大大拉近了品牌与用户的距离，经典游戏脱胎换骨是一个巧妙的想法。通过尊重年轻用户的表达习惯，梦幻西游进一步赢得了玩家的认可。

标新立异的营销不仅吸引了追求新鲜感的老玩家回归，也帮助更多潜在用户了解和喜欢梦幻西游，而此次事件营销开启了更多人成为梦幻玩家的机会，为梦幻西游的长远发展注入了源源不断的动力。