照相馆的，照相馆的门市是干嘛的

编辑导语:海马为什么能成为众多影楼品牌中“现象级”的存在？为什么它的价格是普通影楼的10倍以上，还是有很多消费者愿意为此买单？在本文中，作者对海马的上升路径进行了拆解，大家来看看吧。

在众多影楼品牌中，海马是一个“现象级”的存在。

一般来说，影楼是一个典型的“非标”领域，摄影师风格不同，拍出来的片子也会不同。连锁店经营比较少见，更多的是品牌差异化，造成了影楼是刚需，却很难形成规模化的品牌效应。

在海马诞生之前，“传统精致”的证件照曾经风靡人像摄影界。随着“摄影3.0”模式(轻、快、简)的到来，海马在文档照片这一细分领域迅速站稳脚跟，在全国70多个城市开设了约350家门店。

在大众的印象中，“影楼1寸证件照价格大概在15-20元，2寸证件照不超过30元。”而海马的影楼只拍照片189元起，价格是普通影楼的10倍以上。而且在如此高的溢价下，仍有大量消费者为其买单，这意味着海马是新消费领域值得研究的目标品牌。

基于此，本文将着重分析新的目光:

海马的上升路径；拆解海马的高溢价逻辑；下一代照相馆的底层逻辑。

第一，海马为什么会出圈？首先，我们来回顾一下海马体的成长路径:

2014年，海马品牌成立，并在杭州下沙、大成开设第一家门店；

2015年，海马影楼正式入驻购物中心，在杭州湖滨银泰in77开设线下门店，打破以往街边小店的传统模式，将影楼搬进购物中心，影楼成为周末潮人的新聚集地，“轻简”摄影模式成为消费新趋势；

2016年，海马照相馆哈尔滨店开业，标志着海马开启全国连锁经营新玩法；

2018年，品牌公益IP“幸福照相馆”落地杭州火车站，海马免费为数万名旅客拍摄影像形式的照片。这场营销游戏进一步扩大了品牌曝光度。

在新锐眼中，海马体能够快速扩张主要有两个原因:一是精准锁定人群；二是“轻、快、简”的新运营模式。

2014年之前，影楼市场已经是一片红海，各种写真照片层出不穷。人像摄影没被重视，海马敏锐捕捉到拍ID照的人很多，但没有一个能做到连锁式的品牌管理。因此，海马体瞄准了80年后出生的年轻人。以前的证件照缺乏精品，拍照缺乏仪式感，对美的追求成为年轻一代的新需求。在新的消费趋势下，海马的出现正好契合了这一代人的消费动机。

与其他品牌不同的是，海马一开始只专注于证件照的细分。

“从小痛点入手，做得超级专业，也能做到全国数一数二，扩大规模。”在海马创始人黄看来，海马成功的主要原因是解决了用户证件照不好看的痛点，真正解决这个问题的品牌很少。就算有人解决了，也没有把这个模型优化到可以快速复制。

一般来说，海马体的操作主要分为“三步走”:

以照片为起点，打造新时代的影楼。2015年4月，海马自主研发了线上预约系统，成为细分行业首家采用“线上预约+线下体验”模式的影楼。多元化营销思路，限定IP引起自我传播:海马影楼配合圣诞节、新年等特定节日，推出季节性限定产品。辛某在研究中发现，2020年，#海马圣诞照#微博话题阅读量超过4.3亿，不少网友分享了该话题下的内容:店内自拍、拍摄结果图片、拍摄过程视频片段等。在小红书里，和海马圣诞照相关的笔记有3万多条，最热的时候高达4万条。善用新媒体工具。海马一方面通过微信、微博积累用户，再通过爆款产品吸引用户，转化为消费者。和完美日记类似，小红书是海马布局的关键一步。小红书里聚集了大量时尚挑剔的年轻用户和中腰KOL。

另一方面，海马也利用明星代言来吸引消费者的眼球，选择了1995年出生的新生代小花姜作为代言人。接下来的两年，海马找了不同的名人体验官，包括张若楠和周。与此同时，海马在微博和Tik Tok频繁发起话题，先后邀请了蓝魔洋子、陈明等话题担当体验官或幸运大使。

由此可见，以流量网络名人和KOL的内容为引爆点，是海马营销逻辑的关键。

二、海马高溢价的根本原因是把复杂的做轻，把简单的做重，这是海马的主要思路。

海马非常重视审美和仪式感。从一开始就在品牌建设和文化内容价值塑造上投入了大量的成本和时间，在产品品类、店内装修、品牌建设、周边实现了统一步调。以证件照为例，欣彦发现海马为客户提供了质量高、尺码全、款式丰富的定制服装，并定期清洗每一件衣服，确保衣服干净、整洁、芳香。

在妆容造型方面，海马影楼坚持使用一线名牌化妆品，口红是ysl和mac，眼线是mistine红管，乳液是muji，粉底是make up forever，隔离是兰芝，润唇膏是兰芝唇膜修复，所有化妆师都经过系统培训。

这也是海马和普通影楼最大的区别。

海马溢价的原因也是通过海马的服务渠道来说明的。问题是，为什么用户可以为海马投入的这些成本买单？原因如下:一是满足了消费者的“生活仪式感”；第二，是对“对自己好”这种营销游戏的巧妙运用。

对此，海马创始人黄曾公开表示，“以前的摄影体验不是这样的，但我们希望它更轻更简单，也值得珍惜。”按照黄的逻辑，消费者之所以愿意为海马买单，关键点在于把“服务”做到了极致。

这很容易让我们想起服务好的海底捞。作为顶级火锅玩家，海底捞的价格也高于同类型:根据财报，海底捞人均110元比普通火锅贵一倍，溢价部分在于服务。

与海底捞类似，海马采用“一对一”接待的全职会员制，帮助客户完成拍摄中各个流程的衔接与协调，提供品牌推广、美术馆介绍、产品介绍等服务，为每一位客户提供高端专业、高度“人性化”的服务，这也是海马高溢价的原因。

三、相机的“未来风格”在标准化的道路上，海马并非一帆风顺。

当连锁式影楼成为精致文档的潮流，拍一张精致文档的照片往往需要化妆师、造型师、摄影师、修图师轮番上阵，对专业性要求更高。链状模式，一键解决训练和射击标准统一的问题。

拍摄从网上预约开始，进店后就是报名、选衣、化妆、拍摄、修片、拍片。这些流程已经标准化，优势非常明显。另一方面，缺点也暴露出来。“流水线拍摄”不体现个人特色，影片出品率不高。

这意味着海马体模型本质上并不复杂。

新棉在调查中发现，有消费者在小红书等内容分享平台上表达了对海马的不满。“海马特别套路化模板化”“我喜欢圆脸，但他们习惯性地把我脸P尖，胳膊P细，肩膀P窄，最后变成了更瘦的大头”。“我去后期的那天，修图师告诉我，海马体的通病是修复心房。

这也是新一代影楼要平衡的一个点。

诚然，量化标准可以保证中国门店质量的统一性和稳定性，但同时也会弱化对顾客特征和个性的关怀。相对来说，在Z时代，消费上强调品质、体验、服务、分享，在体验、设计、品质上也有自己的追求。海马体一成不变的妆容和千篇一律的动作很难保证圆圈的连续性。

事实上，海马也看到了影楼业务的劣势，并于去年7月正式宣布“Amato摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上市。”然而好景不长。据不完全统计(淘宝网站)，WINDCCI粉底液推出三个月后，月销售额只有455人付费，口红付费的不到20人。

可见，在摄影衍生领域，海马IP的辐射能力是有限的。一个尴尬的十字路口，就是海马现在面临的:如果大改造，就会偏离其“标准化复制美”的根基；如果仅仅依靠连拍系列来拓展市场，天花板并不高

作者:王芸，编辑:桑，微信微信官方账号:新视野(ID: xinmouls)

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