2021文学艺术图书盘点：这些书凭什么卖得好？

因为知名作家的重磅新品接连上市，2021年大文学市场依然出现了多个高潮。例如，引进版文学作品中，诺贝尔文学奖得主石黑一雄新书《克拉拉与太阳》（上海译文出版社）于4月上市，目前已发行30万册；村上春树暌违6年的小说集《第一人称单数》（磨铁图书出品，花城出版社出版）于11月上市，在年末掀起新一波热点。

原创文学作品中，凭借《活着》等作品长踞畅销书排行榜前列的作家余华，时隔8年推出新作《文城》（新经典出品，北京十月文艺出版社出版），发货已近百万册；作家张嘉佳时隔3年推出新作《天堂旅行团》（博集天卷出品，湖南文艺出版社出版），该书上市4个月发货逾百万册，成为多个排行榜上的2021年新书销量“龙头”。

文学类图书市场细分板块上，小说仍占据最大份额，其次是中国古典文学、散杂文，文学理论及研究、成人绘本漫画紧随其后。值得注意的是，成人绘本漫画市场热度近两年有上升趋势。例如，新经典通过自有IP打造推出的《bibi动物园》，预售首日销量即破万册。

梳理各细分品类，一些动向值得注意。

动向一：随笔、文集热度不减，非虚构文学作品偶有“黑马”。从细分品类切入观察文学品类细分市场，名人名家随笔、散杂文集一直是较受读者青睐的作品类型。近几年，丰子恺、季羡林、汪曾祺、周国平、余秋雨、贾平凹等名家的散文、随笔作品集，更是经常霸占新书热卖榜的多个席位。不过，就今年市场来看，该类作品市场冲击力有所减弱，数量也有所减少。大多新品需要相对较长的市场反应期，往往容易淹没在往年积累下来的众多畅销产品中。并且，由于同质化严重、质量参差不齐等市场遗留问题，出版方在该板块的投入也更加谨慎。

即便如此，2021年仍有一些随笔、文集类产品吸引读者关注。《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》（人民日报出版社）作为全国优秀县委书记陈行甲的自传体随笔，成为2021年该类产品甚至整个市场类新书矩阵中的“黑马”。该书超越众多名家作品，成为当当图书畅销榜文学品类中排名最靠前的当年新书。《碎嘴许美达的生活碎片》（中国大百科全书出版社）则因作者个人的IP影响力，以及对亲子阅读场景的切入，取得较好销量。不过，这些“黑马”冒头，显然也需要作者个人IP、多种推荐种草的流量加持。

一些2020年下半年的作品，在经过市场的初期检验后，也在2021年取得较好的成绩。例如，季羡林经典散文精选《心安即是归处》（文通天下出品，古吴轩出版社出版）自2021年1月至2021年12月，创造了近20万册的销量。与此同时，一些仍在蓄力中的“黑马”值得关注，例如，诗人、作家陈年喜的《微尘》（果麦文化出品，天津人民出版社出版）创下抖音上架24小时1.2万册售罄并紧急加印的好成绩。梁实秋趣味散文随笔集《不如做只猫狗》（时代华语出品，中国友谊出版公司出版），庆山（安妮宝贝）全新散文集《一切镜》（人民文学出版社）等都是今年受到较多关注的新书。

动向二：主题作品、现实题材小说受关注。值得注意的是，以文学作为内容输出形式的一些主题出版精品，受到读者认可。例如，围绕”脱贫攻坚”，众多作家推出了纪实小说作品，将文学创作与现实记录虚实结合，收获一批忠实读者。近日，作家范稳新作《太阳转身》（人民文学出版社）书写脱贫攻坚“前史”，也受到关注。此外，一批文学作品因影视剧带动，关注度提升，例如《长津湖》原著小说《冬与狮》（人民文学出版社），受到火爆的电影票房带动。 现实题材热度持续，众多知名作家在2021年带来了现实题材新作。例如，梁晓声的《我和我的命》（人民文学出版社）、周大新的《洛城花落》（人民文学出版社）等。近日的热播剧《小敏家》《女心理师》等也带动更多人关注其同名小说。

动向三：青春文学市场不容小觑，悬疑推理、科幻奇幻引进与原创双向带动。青春文学板块由于受众群体的时间、阅读习惯限制，受营销方式转变的影响相对较小。同时，网剧改编等众多实践也形成更成熟的产业链运作闭环，其市场潜力不容小觑。例如，开卷监测的2021年文学新书销量排行榜前10位中，青春文学占据4席。磨铁2021年销量前5的新书中，竹已《难哄》的两个版本分列第1、4位。此外，人文社出版的“龙族”“庆余年”等畅销系列新作，一出版便跻身新书热卖榜前列。

各类悬疑推理影视剧大热的同时，悬疑推理、科幻奇幻小说的热度再攀升。引进版中，一方面，东野圭吾多部新作一上市便毫无疑问地跻身新书热卖榜；另一方面，《烟与镜：尼尔·盖曼头皮发麻短篇集》《字母表谜案》等作品受到读者追捧，也成为读客文化2021年新书中的销量排头兵。国内原创作品中，《追凶者》《谁是凶手》等影视剧同名小说受到关注。除了法医秦明的《守夜者4》受读者追捧之外，《非自然死亡：我的法医笔记》等围绕刑侦、法医主题的产品也取得较好的市场成绩。

动向四：更多名家切入诗词解读等传统文化主题作品。2021年，人文社推出康震的《康震古诗词81课》、李修文的《 诗来见我》等多种诗词解读类作品。果麦文化出品、万卷出版公司出版了主打诗词大家叶嘉莹品读王国维词选的《人间词话》，该书出版2个月以来一直占据当当新书热卖榜前列；而博集天卷出品，湖南文艺出版社出版的“鲜衣怒马少年时”单册和套装都持续显现较好的销售势头。

文学板块的营销推广，可以说是继童书之后相对活跃的板块。目前，衍生周边开发、限量签名本、渠道定制版本都是文学图书营销会采取的策略。值得注意的是，一些影视歌联动、线上线下跨界联动的做法也为图书推广探索了更多玩法。例如，今年10月，张靓颖演唱的《天堂旅行团》同名歌曲上线，为图书的热度加了一把火。围绕《克拉拉与太阳》、“企鹅布纹精装”系列，上海译文社将线下展览作为营销策略中的重要一环。

对于今年图书零售市场并不乐观、文学板块零售同去年持平的现状，有出版人直言，这种状况还要持续一段时间。整个零售市场不景气、蛋糕无法扩大的前提下，微观层面，单个出版社就要保持高质量发展，就需要蛋糕重新分配比例。这种情况下，细分市场、出版机构内部的结构调整趋势都将继续。

2021文学畅销品不完全解读

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《天堂旅行团》

引发读者共情的内容+多维度营销探索

作为畅销作家张嘉佳继《云边有个小卖部》之后的全新长篇力作，《天堂旅行团》自8月12日上市以来，4个月时间发货逾百万册，也成为中南博集天卷2021年度销售最好的图书。张嘉佳是近些年中国本土的现象级作家，《从你的全世界路过》曾缔造了睡前故事的畅销“神话”，《云边有个小卖部》则上市三年热度不减。《天堂旅行团》讲述了一个小人物平凡、普通但又略显悲伤的一生。精彩的故事、暖心的金句，是该书能够引发读者的共情进而热销的重要原因。

作为“超级产品”，博集天卷为《天堂旅行团》制定了一整套宣发和销售打法，全面调动公司的营销力量。8月12日，《天堂旅行团》在抖音平台的预售直播，开播一瞬间就涌入了近3万人，2个小时卖出7.6万册， “张嘉佳新书终于出了”也冲上当日抖音全站热榜第10位。当当、京东图书、文轩、博库等电商平台都给予了该书许多资源支持，线下，博集天卷与西西弗渠道合作了双封面的特别定制版。预售当日，《天堂旅行团》全网累计销量破20万册。持续营销阶段，樊登、都靓读书、小嘉啊等头部主播，用直播和短视频的方式推荐了该书。10月，张靓颖演唱的《天堂旅行团》同名歌曲上线 。

《第一人称单数》

村上春树新书+丰富产品营销设计

由磨铁文治图书出品的村上春树新作《第一人称单数》上市半月左右，当当等电商网站新书销量排名均位于前三。

产品层面，策划团队为该书制作了精美的音乐导览手册，将书中的歌曲音乐家名字按篇目收录其中统合成一份歌单索引，还绘制了棒球场的场地图，帮助读者更好地理解新书。同时，手册采用时尚的BV绿配色。为了刺激读者购买，团队还限量制作了一批书籍三边刷金收藏版本的新书，很快在电商上销售一空。同时，给西西弗书店制作了独家的五款杯垫，每本书随机赠送三款，图案均根据书中篇目内容绘制。

营销层面，《第一人称单数》在各大电商网站、电子书平台均有重点资源位置曝光展示、例如首页轮转图、banner（网站横幅广告图）、开机屏等。另外团队还开拓了多位抖音达人合作。通过和樊登、小气球的喜欢力、美儿等博主的合作在新书开售后掀起一波流量关注。在磨铁文治主编于北看来，当下文学书要么依靠知名作家和偶发性的出圈推荐获得关注，要么需寻求在新媒体平台获得出圈机会。

《心安即是归处》

“种草”持续性至关重要

文通天下的文学类图书《心安即是归处》自2021年1月至2021年12月，创造近20万册的销量。该书上市至今，一直稳居文学榜前3名。

对于该书，后期复盘中，策划团队总结了几点经验：一是市场空缺。市场上已有的季老书籍基本都是传统做法，重新发现经典内容和当下读者心理契合的点的做法的少之又少，却又最易被读者接受。二是对季老敬佩的态度以及将深入理解落于实践。一方面，想要做到内容为王，作为出版人把基本功做足是首要。起码应该做到如季老所说，“假话全不说，真话不全说”，文案要力求准确有力，不可愚弄读者。另一方面，符合当下国情，季老的人格魅力具有榜样性。季老获得了2006年“感动中国人物”称号，他也是文章入选义务教育教材最多的作家。三是书名对季老的定位很准，符合季老人设。“心安即是归处”本来出自苏东坡、白居易的诗词，加上刘德华在《通天帝国》里的台词“天意昭烔 我自独行，天地虽不容我，心安即是归处。”这句话用在季老身上，再恰当不过。

文通天下围绕《心安即是归处》持续宣传推广。一方面，在小红书、豆瓣、知乎、百家号、微博等平台“种草”，“种草”的持续性对重点品至关重要；另一方面，直播是营销的另一个重地，结合4·23、6·18、双11等节点，文通天下从今年3月开始在各平台尝试直播，每场几乎都会把该书作为重点品推荐。

《植物先生》

摩点首发+差异化耕耘特殊渠道

2021年，四川人民出版社的新书《植物先生：二十四节气植物研学课》，通过众筹、公号、独立书店和抖音等渠道探索，取得较好的销售成绩。该书将纸艺设计与植物科普、美文结合，总印量1.6万册，不到一年销售一空，线上线下一些书店还出现溢价销售的情况。

该书能在这些特殊渠道取得较好的成绩，首先得益于内容优良。它以二十四节气为纲，从身边的植物入手，介绍了应时而生的二十四种植物。每篇文章构思精巧如小品文，既有硬核植物知识的介绍，又有感时花溅泪的诗情画意。该书获得了浙江省优秀文学作品奖。其次是其形式精美。设计师采用了二十四开手工古线装，三边打磨的形式，更耗费大量时间与精力研发跟二十四种植物相对应的二十四种手工花草纸，配以手工折配页的方式，与文章、彩图共同呈现植物之美。该书被评为2020年中国“最美的书”，获得金点设计奖。

《植物先生》是从众筹出圈的，15天时间里摩点众筹金额超过10万元。通过众筹，策划团队还开发了四季书签、二十四节气花草笺、二十四节气木质印章、宣纸复刻画、节气卷轴等衍生品。据四川人民社文学出版中心副主任王其进介绍，此后团队放弃了无法控价的传统渠道，选择和豆瓣书店、快抱、书萌等合作，全网控价，原价销售，配送限量赠品，使得该书在这些渠道取得较好口碑。同时，许多独立书店不断复购，主动撰写推文和制作宣传视频，持续拉动图书的销售。

多种因素叠加下，该书在抖音平台两天销售2400册，彻底把库存余量消化干净。据了解，《植物先生》因为纸张研发和生产环节存在诸多困难，手工装订环节周期过长，目前没有加印计划。这也是一些平台出现溢价销售的原因。不过，作者袁明华已经完成《植物先生》第二部的写作，介绍了二十四种节气食物，倡导应时而食。据悉，策划团队除了会持续关注独立书店的需求，还打算跨界进入坚果、水果等食物的销售渠道。所有的设想，都源于书稿的内容指引。

艺术普及板块

从小众走向大众 多样解读实操实用结合

随着读者喜好对知识、科普读物的倾斜，艺术图书板块近两年也因为艺术史、艺术入门、艺术普及等内容热度上升受到更多关注。一方面，面向成人读者的艺术类图书依靠特色装帧、鲜明主题被更多读者喜爱。另一方面，艺术普及也成为童书板块的热门细分板块之一。值得注意的是，一些艺术类选题由小众走向大众，成为图书销量排行榜的黑马。在艺术类图书零售市场中，美术、音乐、设计、摄影和设计综合是占据前五的细分板块。除了艺术学术研究等专业类图书和字帖等刚需类产品，美术、摄影入门书、艺术史解读、博物馆艺术普及、设计普及等都是热门方向，时不时有畅销作品出现。本次盘点，我们主要对面向大众的艺术普及类图书市场的相关动向进行梳理。

动向一：从西方到中国传统，艺术史普及读物热销。近几年，邀请名家解读或以轻松语言、图片梳理西方艺术史，成为选题热点。在去年《大话西方艺术史》 （读客文化出品，海南出版社出版）《图解西方艺术史》（未读出品，北京联合出版有限公司出版）等产品热销的基础上，今年，知名科普作者严伯钧的《对立之美：西方艺术500年》（中信出版社）受到较多关注。该书主打以理性逻辑分析艺术作品的特色，把艺术家、艺术品所处年代的社会背景打通介绍，采用“二元对立法”为大众讲述西方艺术史，受到众多博主、大V推荐。美学大师蒋勋的《写给大家的西方美术史》（湖南美术出版社）畅销数十年，2021年的新版推出后，也位居当当艺术畅销榜前列。

艺术解读的热点从西方艺术史延展到更多领域，例如《 二十世纪艺术之书》（后浪出品，湖南美术出版社出版）主打全景式现当代艺术图鉴。从中国传统文化、历史中挖掘艺术解读切入点也是一些出版机构的策划落点之一。中信出版社去年出版的《中国传统色：故宫里的色彩美学》一面世即热卖，七周加印了6次，4个月销量就超过20万册。该书将二十四节气、故宫文物、中国传统色等热点要素结合起来，吸引更多读者关注华夏传统色彩。今年，中信出版社再次推出同系列作品《中国传统色：色彩通识100讲》，该书在艺术类新书销量中也名列前茅。人民邮电出版社出版的《中国经典纹样图鉴》以中国传统纹样切入，普及中国古典美术，同样受到较多关注。

博物馆、神话，也成为艺术普及的切入点。化学工业出版社旗下汉溶分社近两年在艺术入门、艺术普及等方向推出了众多受读者关注的产品。例如，一方面，以希腊神话作为母体，该社推出的“众神系列”图书（包括《众神的样子》《众神的星座》《众神的战争》等）热卖。另一方面，推出“博物馆艺术拾珍”系列图书，通过博物馆中的文明史，为读者提供艺术入门方法。

同样关注博物馆艺术，北京美术摄影出版社（京版北美（北京）文化艺术传媒有限公司）近日推出了《DK艺术博物馆：世界名作全景导读》，该书定价358元，不到1个月新媒体销售已超4000册，摩点众筹也受到众多关注。

动向二：音乐、摄影入门实操类图书展现新趋势。实操类艺术入门图书是艺术图书市场中占据重要份额的部分。例如书法入门的字帖、乐器入门的琴谱及指法讲解，与摄影入门、绘画入门讲解等都是重要方向。随着移动互联网普及、短视频传播等环境改变，除了刚需的字帖，其他类别多少受到一定冲击。

当下，这些实操类图书多转变打法、适应读者需求，显现出新的趋势。例如，人音社在原有钢琴学习类图书的基础上，开发了“大音符版”红皮书，适应读者护眼等需求。北京时代华文书局出版的《零基础吉他弹奏快速入门》通过大开本、附赠电子曲谱等方式契合读者需求。此外，人民邮电出版社出版的《二次元动漫人物手绘技法详解：人体结构+动态+角色造型》也附赠了在线教学视频。摄影入门类图书则从照片拍摄拓展到了短视频拍摄剪辑等更细分的方向。例如，中信出版社推出了《你为什么拍不出好照片》；化学工业出版社推出了同样附带线上课程的《小白玩剪映：超易上手的视频剪辑、拍摄与运营手册》，这些产品因切中读者的实际需求，具有一定市场。

动向三：电影知识普及、影视编剧入门图书走向大众。与艺术史等类别一样不断走向大众市场的，还有电影普及、影视编剧入门等相关图书。这与近些年影视市场的热度话题，以及视频拍摄成为大众生活常见的娱乐、工作方式息息相关。

果麦文化近两年推出多种该类产品，其中，“救猫咪编剧攻略系列”，通过主打不止编剧才会用到，让其走向更多大众读者。后浪出版公司为电影类图书还专门设立了“后浪电影学院”子品牌，曾推出《认识电影》《电影的秘密》《电影编剧创作指南》等代表作。今年，该品牌也推出了《我写不下去了。我要写下去！》等新品。

动向四：营销兼顾大众市场与垂直、小众渠道拓展。围绕《DK艺术博物馆》，北京美术摄影出版社制定了前期从公号营销矩阵、抖音营销矩阵、小红书营销种草等多维度同步曝光的策略 ，保持营销复盘、保持营销露出、保持营销热度。该社发行总监高珊表示，团队同时锁定与艺术图书紧密关联的全类型新媒体营销渠道，量化建立新媒体营销数据库、形成重点书的营销解决方案。

伴随读者的精神需求不断升级，艺术类图书的需求日渐增长，出版机构也在寻求新媒体环境下的突破路径。例如，据高珊透露，该社今年就产品线做出优化调整，专攻小而美、专而精。营销充分结合当下新媒体特征、结合产品特征、结合用户画像，找到营销契合点，形成更多有效流量。

来自化学工业出版社的编辑宋娟和营销经理张蓉对艺术普及图书的市场机遇表示看好，尤其是针对适合孩子的艺术普及读物。当下，国家把艺术纳入中考范围，艺术教培市场进一步火热，相关主题的图书也会焕发生机，“双减”的大力推行为孩子们提供了更多阅读的时间和机会，而有分量有质量可读性强的艺术普及类图书势必会得到重视。

2021艺术类畅销品不完全解读

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“大音符版”红皮书

全流程营销助推热卖

■陈明陆（人民音乐出版社事业发展部副主任）

随着全民艺术素养的提升，学音乐的人越来越多，人民音乐出版社2021年最火的新书是《巴赫初级钢琴曲集（大音符版）》 《车尔尼钢琴流畅练习曲（作品849）（大音符版）》《布格缪勒钢琴进阶练习25首 作品100号（大音符版）》等钢琴学习类教材，单品种年销近2万册，在音乐类新书排行榜上均位居前列。针对核心产品线的全流程营销是关键。

产品品种持续扩充。“红皮书”系列是人音社核心产品线之一，有数十个产品，市场认可度高，年销售数千万码洋。自20世纪50年代以来就是广大琴童学习的必备图书。从2019年起，人音社根据读者护眼的核心诉求，经过论证，开始推出“大音符版”图书，首次出版的《拜厄钢琴基本教程（大音符）》等三种图书均取得了不错的销售成果。首战告捷的情况下，又陆续扩充了《巴赫初级钢琴曲集（大音符版）》等产品。

产品附加值不断提升。值得一提的是，“大音符版”不是简单的将原有音符放大，是对内容、装帧、设计等多方面因素进行了综合的考虑，实现了既方便视谱，尽可能的减少翻页，又通过空脊装让乐谱平铺的效果。图书封面配有二维码，扫码就可以免费观看中央音乐学院、中国音乐学院教授的视频讲解范例。如果对免费范例不过瘾，还可以极低的价格购买全套视频。

品牌营销为统领。围绕红皮书品牌推广、“大音符版”品牌创新，人音社联合知名厂商与知名专家，在4·23世界阅读日、上海国际乐器展、人音社社庆日等节点，线上线下举办公益讲座。人音社先后请中央音乐学院李昕、陈曼春、常桦，中国音乐学院李民，上海音乐学院李世卫等专家在北京、上海、南京、青岛、济南、成都等地举办十余场线下线下公益教学讲座，听课的教师达到三千人。今年刚刚启动的“万叶书香 乐读月美”的直播活动，也多次邀请专家进行线上推荐。

经销政策单制定。就“大音符版”，人音社制定了单独的经销政策，设置了超额奖励机制，调动起了新华文轩、京东等头部经销商的积极性，进行主推。人民音乐出版社天猫旗舰店等自有平台也在显著位置进行持续推送。

分级营销是保障。今年，人音社启动了产品分级制度，年初就将“大音符版”列入重点品，营销从生产环节就介入，与编辑、出版、发行等协作，撰写了新的前言，语言更简洁，读者更清晰；调整了封面，将原来仅有ISBN号的封面，添加了广告语、丛书明细、天猫二维码等内容。特别是广告语，在撰写完初稿后，既在社内征求了一轮意见，又向头部经销商及山东、江苏、山西等地的一线教师征求意见，并对内容、设计效果进行了修改，最终确定了目前的广告语，让读者在看到广告语的第一时间就能把握住图书的卖点；在出版前即向重点经销商进行推介；出版后的第一时间就拍摄主图视频并进行了媒体宣传。

《DK艺术博物馆》

内容经纬线交织 营销三轮带动

■李 颖（京版北美（北京）文化艺术传媒有限公司副总经理）

吃透市场，优选产品。近年来，读者群体精神需求飞升，艺术类图书的出版与销售呈现一派繁荣景象，大量欧美市场上以艺术鉴赏和艺术史为主题的图书被引进国内，一时乱花渐欲迷人眼。如果读者想从中挑选一本常看常新、永不过时的艺术经典，应该怎么选？首先它应该是一本入门级友好的书；其次是一本以内容取胜，持续产生作用的书；再次，它还应该具备高于市场书颜值与呈现形式的艺术标准。《DK艺术博物馆：世界名作全景导读》的引进出版，解决了上述三个问题。

读者为先，内容为王。该书的编排框架，是依照“大的历史分期 > 大致依时间序的流派 > 对该流派的主要艺术家的介绍 > 对该艺术家的代表作品的鉴赏”的层级结构，形成几个时期、几十个流派、几百位艺术家、几千件艺术品的网状体系。这种编排有助于读者整体上把握艺术史。

作为一部大型画册，无论如何是要落脚到对艺术品的鉴赏。同类图书通常直奔艺术史主题，而该书在拉开艺术史序幕之前，首先用“观赏艺术”整整一章的内容讲授艺术鉴赏的基本知识。这些知识构成了后续欣赏艺术品的钥匙，在具体分析每一件作品时会反复提及，赋能应用。如果说时间轴是该书的经线，那么方法论就是该书的纬线，两相交织，生动透彻。

目标分解，掌握主动权。《DK艺术博物馆》作为2021年重点书收官之作，团队在制作周期前已完成营销方向、受众画像确定，紧随其后的营销内容生成，完成物料筹备，产品的信息规范、视觉统筹和预热工作，为营销铺设和内容输出的统一管理做好准备。新书上市首轮推广周期内完成首发第一梯队推广，覆盖72家优质新媒体，其中头部10家，不乏千万粉丝级别大号，集中推送近50次，视频推送10余次，销售码洋近30万。二轮推广阶段垂直细分持续发酵，全类型媒体持续滚动曝光，为第三轮推广带动全渠道销售造势。目前项目进度位于第二阶段末期，效果超出市场预期。

探寻图书出版的延伸意义。新书首轮推广期，一些精准用户的评价第一时间反馈到市场，一批读者主动带节奏，为《DK艺术博物馆》提取关键词：血统纯正，抓人眼球，振动三观的第四观——艺术观浮现，2022的新年礼物……根据社交平台与动销平台数据分析显示，《DK艺术博物馆》属于转发率与复购率比较高的项目。新书上市高复购率并不是一个常见的现象，从2021年初豆瓣评分9.4的《月百姿》到9.6分的《DK艺术博物馆》，一系列项目坚定了京版北美精做内容的决心。2020~2021年的图书市场发生许多振动,2022年依旧会有许多挑战，只有内容经得起考验才能够形成一个更加多元、包容、宏大、进步的艺术出版观，从而真正将艺术阅读推向全民时代。

化学工业社

出版营销踩节奏 新媒体平台重口碑

化工社2021年的艺术普及类新书中，“众神系列”市场表现较好，两种新书年度累计销售2.5万册。从内容维度看，艺术品类中，艺术入门、艺术史普及类图书更受读者关注或青睐。“众神系列”即围绕着这个话题打造。

据化工社汉溶分社策划编辑宋娟介绍，该系列选取希腊神话这一热门话题作为母题。随着希腊神话加入新课标中小学生必读名著书单，同类图书以及关注同类话题的人也越来越多，这为“众神系列”提供了广泛的读者基础。同时，该系列图书不是简单地介绍希腊神话，而是将作者多年来阅读的文学、历史、地理等知识的融会贯通。作者江逐浪是中国传媒大学的副教授，有较强的专业基础。作者善于通过归纳、对比的方式，将西方艺术与读者的现有认知建立强相关，不断拉近与读者的距离，语言风格轻松活泼。作者在配图时还汇总了对同一题材不同创作者的作品并作赏析解读。围绕该系列图书，策划团队从新品的上市频率就开始着手，不断地服务旧读者，吸纳新读者。半年的出版周期，较好配合读者的阅读节奏。

销售渠道方面，团队将销售重点放在主流电商，同时积极联络各种微博、微信等外围的新媒体，向渠道引流。据化工社市场部营销经理张蓉介绍，该系列营销有节奏有目标，初期营销以图书封面+宣传语的形式，在微博中充分展示，为读者形成初步印象。继而通过微信书摘，对图书内容做深度的展示。紧接着通过作者解读与读者评论，为图书进行多角度的评论输出，比如安排了各种主流直播平台的分析解读图书内容如周国平视频号、一刻演讲、微信群等，通过语言持续输出图书的内容，展示格调，最后通过小红书、豆瓣等社交媒体的读者反馈，例如很多读者通过晒单，谈自己阅读的心得体会，吸引新的读者关注，为图书建立了良好口碑。

对于今后的艺术类图书市场趋势，宋娟和张蓉表示，期待图书的制作形式上会有更多新技术融入。随着新媒体的蓬勃发展，更多适合艺术类图书营销的新平台也会涌现。

湖南美术社

垂类布局促进精准营销

2021年，湖南美术出版社的新书中，《徐冰：思想与方法》《如何看懂当代艺术》《排版造型·白井敬尚——从国际风格到古典样式再到IDEA》等在艺术综合板块的市场表现较好。

就这三种书来看，作者本身自带流量，都是该领域的风向标与艺术引领者。徐冰是艺术大咖，苏也是知乎艺术大V，白井敬尚是设计大师。作者知名度做背书，再通过圈层精准营销，带动销售。湖南美术出版社图书营销部主任姚帆表示，当下的图书销售不再只是传统的自然流量销售，而是要以垂类布局促进营销精准化。

据姚帆介绍，围绕《排版造型·白井敬尚——从国际风格到古典样式再到IDEA》，团队今年尝试了新的营销思路，选取摩点众筹平台作为图书的首发平台，既试水了新的预售模式又尝试了图书周边产品。对于下一步的营销布局，姚帆表示，一方面，细分营销矩阵，加大营销力度，并根据不同的图书内容及特点，制定不同的营销策略；另一方面，注重把公域流量转化为私域流量，提高服务水平和服务质量，做好私域运营来获得更高的变现率。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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