网剧小剧场，网剧市场现状

尹伊一

随着爱奇艺“迷雾剧场”的火爆，各大视频平台的“剧场”布局开始进入观众视野。

所谓“剧场”，就是通过某种分类方法，将零散的、独立的长剧或短剧整合成一个“剧场”栏目。比如爱奇艺的“迷雾剧场”是一个悬疑题材的短剧集合，爆款剧《隐藏的角落》、《沉默的真相》是该剧场的首批剧目；优酷的《最爱的剧场》是言情剧的集合，已经播出的剧有《山河令》、《思腾》，也是爆款。

为什么各大平台都在加速“剧场”布局？当“剧场化”成为网剧市场发展新阶段的热门趋势，是否会提升观众的观看体验？

注意力的经济驱动:从大量作品中“脱颖而出”

“戏剧化”首先是一种商业策略。每个平台都针对细分市场品牌相似的产品，其预期收益非常明确。

一方面，同类作品的品牌整合可以节省头部作品的营销和宣传成本，将原本独立的剧集联合成一个互动链条，甚至后期将观众的消费行为带入链条，形成剧场订阅、剧场联播、剧场点播等“打包”消费链条。另一方面，在视频平台纷纷开始开发运营自制内容的行业环境下，剧场化也成为平台聚集头部产品占领下沉市场的战略布局。以往，单部剧的热度可以在短时间内有效吸引平台订阅，但剧播出后很难吸引观众持续订阅。如今平台综艺成功的品牌化、系列化已经能够有效留住观众，但在剧集市场，消费者的流动性还是很强的，产品、观众、平台之间的关系相对松散。剧场化首先可以连接消费市场、剧场品牌和它所属的平台。除了吸引新用户，还能加强平台的用户粘性，将品牌价值转化为长期利益，还能为商家提供投放广告的聚合平台，有利于实现共赢。

同时，“剧场化”也体现了注意力经济在互联网时代的进一步应用。近年来，网剧制作速度快，数量多，分众化趋势明显。要想在这样的竞争环境中进一步突围，“剧场化”可以说是抓住观众眼球、锁定观众注意力的有效手段。

根据云合数据的报告，2020年全网新国产网剧292部，头部剧效应减弱，圈子“爆款”开花。在音像商品“泛滥”的环境下，想要从海量的货源中“脱颖而出”，就必须通过营销手段吸引消费者的眼球。将合约型作品聚集在“剧场”品牌下，相当于放大了产品的音量，将产品包装投放到小众消费市场，为观众消费和信息筛选提供依据。人工筛选结合大数据对个人收视偏好的算法筛选，可以更精准地为观众提供相应的产品。比如，喜爱悬疑剧的观众可以轻松进入“迷雾剧场”，观看制作水平过硬的精致悬疑短剧，而无需分区“淘剧”。注意力经济时代，网剧《剧场》就像是在商场的开放商品区设立了一个专柜，尽可能地吸引同品类或同品牌的消费者聚集在专柜消费。

紧跟市场焦点:甜宠、悬疑、短剧成为主力

不难发现，目前网剧院线的主要类型以甜宠、悬疑、言情为主。

其中，甜宠和言情是近年来备受关注的剧集类型。2019年爱情剧市场份额高达23%，比2018年爱情剧总量多了近10部。《亲爱的，爱情》《下一站幸福》等剧相继成为爆款，为市场培养了大量观众，消费下沉明显。在这样一个受众明确、消费趋势稳定的市场，建立剧场品牌，整合第一部剧集，兼顾剧集的购买情况和观众的消费偏好，显然是一个商业决策。

爱奇艺主打悬疑类型，更具前瞻性。从网络小说、海外剧等文化市场的情况来看，观众对悬疑作品的偏好和需求一直居高不下，东野圭吾、紫金晨等作家的作品一直畅销，而年轻观众对悬疑侦探文本的消费和再创作热情也持续高涨。2019年，悬疑类型网剧占网剧总量的15%，市场趋势已经开始。《法医秦明》、《无证之罪》等高质量悬疑剧先行试水，进一步明确了观众需求。但是悬疑剧对剧本、制作水平、演员表演都有很高的要求，市面上优质的悬疑剧还是比较稀缺的，几乎是一个供给缺口。在此前提下，迷雾剧院对悬疑短剧的“剧场化”发展，既通过资源整合解决了制作问题，又通过把握观众需求填补了市场空白。从结果来看，迷雾剧场确实掀起了一股“悬疑热”。2020年，网络悬疑剧数量将达到70部，占总数的24%，高于2019年的15%。在悬疑剧的分众市场，迷雾剧场无疑成功占据了头部位置。

除了紧跟观众对热门类型的消费偏好，平台剧场还密切关注观众对戏剧形式变化的接受程度。比如芒果TV季风剧场和爱奇艺薄雾剧场的主要剧型都是短剧，剧长在20集以内，每集60分钟左右。短剧的发展顺应了网剧高质量、精品化的趋势，与网剧受众相对年轻有关。在海外，基于剧集制作体系和电视产业结构的不同，一季播出剧的长度通常在10集的最右端，一般不会超过15集。在中国，以电视为载体的传统电视剧，为了吸引足够的电视广告和收视率，通常会设计40集以上。但目前网剧的消费主体是年轻观众，包括大量95、00后的“数字原住民”。他们往往不是传统电视剧的观众，而是海外剧的消费者，早已习惯了高质量、快节奏的剧文。网剧不再需要通过拉长剧集来吸引电视广告投入，而是需要抓住观众的注意力，吸引点击率来实现流量。近年来，各平台对短剧的重视，意味着年轻观众的消费水平越来越高，他们的消费需求也越来越重要。同时，短剧形式也有利于剧场品牌的树立，不会因为冗长造成观众的疲劳或失落，更容易吸引观众观看刚刚看完十集就意犹未尽的“空窗口期”。比如看完隐藏的角落，很多观众开始期待无声的真相，这是短剧相对于长剧在需求关系上的优势。

精准定位也会失焦:观众的观影体验提升了吗？

目前各大平台的剧场版开发还处于布局阶段，作品质量相对参差不齐。除了少数影院，其他影院都缺乏优质自制内容的支撑。展望各平台网剧院线的未来，不难发现几个隐患。

首先，购买剧的简单分类和集中投放可以在一定程度上吸引观众的眼球，但难以在短期内形成品牌效应，完成长期布局。比如，如果购买的同样包含甜宠元素的剧在长度、创作、制作水平上没有统一性，那么这些剧的院线上映很可能导致“单剧”大于“剧场”的状态，单剧“爆”但剧场“不爆”，无助于平台真正占领分众市场。因此，开发规格相近的优质自制内容，似乎是必由之路和未来方向。

其次，“剧场化”虽然是精准瞄准观众消费偏好，下沉小众市场的产物，但如果一味强调制作观众或市场青睐的类型或元素，必然会出现大量跟风和内容同质化的问题。在海外市场，美剧《艾米丽在巴黎》基于观众大数据分析，融合了帅气英雄、异域(巴黎)风情、时尚、社交网络、“网络名人”、不忠等元素。虽然该系列确实在短时间内满足了观众的感官需求，并在网络上吸引了可观的点击率，但还是续签了第二季。但该剧干巴巴的剧情和价值空 hole也引发了不少对“大数据”剧的批评和反思。从长远来看，平台无论是规划剧场还是发展头部剧集，还是需要综合考虑观众需求和内容质量，避免陷入低质同质化的怪圈。

(作者是传播学博士，北京师范大学教师)

来源:文汇报