不幸的人各有各的不幸，不幸的人各有各的不幸 原文
□晨报记者彭伟
今年夏天，《小时代3》、《81号首都》、《来不及后会》、《白发魔女传》等电影都创下了上亿的高票房，似乎只要是电影就能赚大钱。
然而，在票房成功的残酷市场中，除了一些成功人士，还有《绣春刀》、《我就是我》、《问仙3》等“失意者”，他们今夏的票房成绩并不如预期。所谓的“成功”一般都差不多，无非是给每个环节增加一些亮点；而“失败”则不同，更耐人寻味。
“大家都在谈论‘成功’的时代，我们需要唱一首失败者的歌。”——《绣春刀》《我就是我》《问仙3》票房受挫，至少在古装武侠、粉丝电影、惊悚片这三大热门流派领域，足够后来者借鉴。
《绣春刀》:题目无声，输在起跑线上。
现象:人人喜欢，票房惨淡。
最近的电影界，讨论最热烈的是古装武侠片《绣春刀》。绣春刀的故事发生在明朝崇祯年间。皇帝想铲除魏忠贤及其党羽，满清所有的官员都向魏忠贤磕头。结果这个吃力不讨好的事情就落到了王千源、张震、伊森扮演的垫底保安身上。“绣春刀”指锦衣卫的佩刀。观众为影片贡献了“2014年度最佳动作武侠片”、“明朝大到容不下三个美男子”、“看绣春刀普及明朝公务员工资”等话题。
8月7日，《绣春刀》上映首日，全国排片率18%，首日票房720万元。虽然电影院首日放映的《绣春刀》不低，但上座率并不理想。8月8日上映率14%，当日票房730万元。8月9日上映率12%，当日票房1020万元。8月10日上映率12%，当日票房1040万元。上映四天，《绣春刀》总票房共计3510万元。据悉，有影迷听说这部电影口碑不错，晚上就去看了。结果大吃一惊:“我在开场前最后一刻赶到电影院，却被告知《绣春刀》在开场前五分钟因为没人看而下架了。”相比之下，该片获得了、管虎、高、等众多微博大V的疯狂好评和推荐。豆瓣评分7.7，时光网评分7.6，高于韩寒的《后会有期》，为同期国产电影最高分。各方评论给予《绣春刀》极高的评价，毫不吝惜“行业良心”、“动作武侠新标杆”等字眼。不过，同时也是一部古装武侠片。范冰冰和黄晓明领衔的《白发魔女传》上映四天票房两亿，票房很好，但是口碑很差。“槽停不下来。”
分析:利落，不犀利。
“高口碑低票房”的局面，引来不少人叫屈，表达“人才未遇”的感慨，但冷静来看，就影片本身的质量而言，《绣春刀》确实很优秀，能在最近的多部国产片中独占鳌头，但远谈不上“惊艳”。正如一些评论所指出的，《绣春刀》是挺工整的，可惜缺乏高潮和亮点，在演员和情感台词上有些不足。只能算是一部规规矩矩值得学生学习的作品。
当然，分析《绣春刀》票房失败原因的文章比评论电影本身要火得多。首先，导演杨璐对电影宣传做了一点评论，他说他听到了一些批评，认为《绣春刀》在没有任何宣传的情况下悄然上映，但他也表示电影宣传已经尽力了。这个说法一下子让绣春刀的宣传成为了反思的焦点。一些评论家指出《分手大师》、《白发魔女传》、《后会无期》等的营销。上映前后被“步步细致”，各种话题引人关注。
相比之下，《绣春刀》在发布之前几乎没有话题，宣传资料也很少。此外，为了与口碑不佳、票房很高的《白发魔女传》形成更强烈的对比，《绣春刀》的演员阵容也饱受诟病。张震、刘诗诗、王千源、周一围、伊森、聂远等明星被认为号召力不如黄晓明+范冰冰，而杨璐透露黄渤未被邀请，也进一步证明了这一论点假设。同时，绣春刀的称号也被认为不好听。据悉，鲁阳最早想到的是用“锦衣卫”的称号，但他是被迫使用的。他也想过用“剁了李珏”，但他担心这样会太暴力。后来他将其命名为《飞鱼服绣春刀》(飞鱼服和绣春刀是当年锦衣卫的服饰和武器)，但也有观众认为这是一部关于衣服的电影，最终选择删除“飞鱼服”四个字。
启示:古装武侠前途黯淡。
听多了“马后炮”的分析，还是不能保证拍出稳定的电影。电影是多工种的综合产物，票房输了就是输了。归根结底，所有环节都不够成功。要说《绣春刀》给了一个更重要的启示，那应该是古装武侠片真的在市场底部，需要等待新的形势。
《白发魔女传》失去了口碑，赢得了票房，只是个别的昙花一现。从某种意义上来说，《绣春刀》是在为过去拙劣的武侠片买单，《白发魔女传》更是在这个沉重的账单上雪上加霜，透支了残存的信任。
当然，对于不到30岁的导演杨璐来说，《绣春刀》的良好口碑将是他事业再上新台阶的基石。他介绍，四年前开始拍摄《绣春刀》，招商的过程非常艰难。95%的公司不得不问为什么要拍古装片，对这种类型片的市场前景没有信心。“我觉得不是这类型片的问题，观众也没说不喜欢看武侠片。我自己就是武侠片的粉丝。我看不到我想看的电影，可能观众没看到我想看的电影。”
近年来，古装武侠片逐渐走入死胡同，产量锐减。这些年来，除了《大师》为这种类型的电影挽回面子，大部分都失败了。接下来，由宋洋、和余主演的《绿箭侠》和《白猿》令人担忧。陈凯歌导演的《道士下山》重任在肩，但很难在短时间内让古装武侠片回春。
《我就是我》:一拖再拖，粉丝就成路人了。
现象:夹缝中生存，悄然下架。
就在大家都在谈论《后会无期》和《小时代3》虚拟对战的时候，正是在这两部电影上映的间隙，2013年《快乐男声》选拔前后录制的电影《我就是我》于7月25日上映，但很快就被“悄悄”下架了。
据报道，2013年《快乐男声》决赛之夜，天娱传媒推出了影视“众筹”最大的赌约——如果20天内筹到500万，就让《快乐男声电影》进入影院。最终这个项目成功融资507万，有了《我就是我》。在互联网电影热潮的背景下，《我就是我》的众筹模式一度被业界认为是经典案例。今年6月的上海电影节，“千人提前观影疯狂，票价高达千元”的势头让人对电影票房充满期待。然而令人惊讶的是，我上映的时候，平均放映比例是4%，很多城市根本不排片。8月1日，影片基本上映，票房累计仅670万元。就连500万元的“众筹”也面临退票的“窘境”，遭遇滑铁卢。据介绍，《我就是我》堪称第一部揭示才艺秀的纪录片。该片通过去年湖南卫视《快乐男声》选秀节目的全程记录，讲述了华晨宇、欧欧、帕克斯刚果、宁等选手真实的成长故事。
另一方面，《我就是我》上映前被很多人认为是“脑残片”，但上映后却赢得了几乎一边倒的好口碑，还入选了多伦多国际电影节最高奖、人民选择奖、人民选择纪录片奖。影评人周立铭评价说:“在最近几部关于年轻人的电影中，《我就是我》的完成度最高。草稿的主题表面上是肤浅的甚至是虚假的，但范立新尽力去挖掘。没想到范导把纪录片拍得跟专题片一样好看。”
分析:粉丝效应，自伤
映前宣传有势头，演员有粉丝基础，片名好。《我就是我》没有《绣春刀》的问题，离理想票房还差得很远。对于这样令人惊讶的情况，《我就是我》为各种分析失败原因提供了广阔的空空间。综合各种分析，档期、纪录片形式、宣传方向被高度提及。有评论称，《我就是我》曾被认为会在今年春节档上映，但最终还是让位于大电影《爸爸去哪儿》。结果半年后粉丝人气下降。电影也定在7月18日，7月25日被迫上映，但无济于事。
范立新导演认为我就是死于偏见。这部电影从一开始就被认为是“绝对赚钱的电影”，因为它有“快速范蔓电影”的标签。事实上，推广“快速范蔓电影”的主要品牌是相当无奈的。如果片方突出其纪录片类型，票房也不会很理想。天宇传媒营销总监赵辉表示，纪录片并不讨人喜欢。“几部票房不错的纪录片——《迈克尔·杰克逊:就是这样》在内地只赚了4000多万。《海洋》总票房超过2000万，五月天演唱会1000多万。”
启示:粉丝经济仍需深耕。
“粉丝”是一把双刃剑，在《我就是我》中释放出强大的“自伤”功能。事实上，这部电影没有理由抱怨被“偏见”，即使范立新是一位杰出的年轻导演，他凭借《回家的火车》获得了艾美奖最佳纪录片奖和其他奖项。“粉丝电影”在享受眼球积累的同时，自然要承担随之而来的其他一切。另一方面，“粉丝电影”一直鱼龙混杂，甚至大部分都是烂片。《我就是我》也是在为过去可怜的“粉丝电影”买单。
《我就是我》这个案例给“粉丝电影”提供的启示是，要赚粉丝的钱，学习“粉丝经济”才是方向。最近互联网对电影的改变在业界越来越多，“打造明星IP(intellectual-Property)的粉丝经济”被越来越多的提及，所以票房不一定是“粉丝电影”的考量标准。可以预见，将会有一波“粉丝电影”接踵而至。在很多人看来，“粉丝电影”的春天已经到来，但《我就是我》的失败值得后人研究，要权衡粘性、量级、精准定位、粉丝全链条的深挖。
笔仙3:一路，观众不买账。
现象:系列电影票房走低。
韩国导演安兵基受邀到中国拍摄。第一部电影于2012年7月16日上映，最终票房超过6000万元。第二部电影于2013年7月16日上映，最终票房约8100万元。今年《问仙3》没火是因为起诉了《问仙惊魂3》的寄生营销。可惜前三天票房只有2275万，16天票房还在5000万左右徘徊。有望成为该系列最低票房。屏幕增多了，看电影的人也增多了。惊悚片《问仙记3》虽然观众基础不错，但是票房下滑，确实不算成功。相比之下，《资本论》7月18日上映，首日票房高达4500万，第二天又有6000万。累计票房已破4亿元大关，成为内地电影史上最卖座的恐怖片。
分析:营销靠欺骗，消耗信任。
《问仙记》系列能达到第三部，在国产惊悚片中颇具代表性。一方面是市场对该类型惊悚片的需求，《问仙》系列恰逢其时；另一方面也代表了国产惊悚片从质量到营销的数量都不正确。《问仙》片头不见仙，剧情倒退，转身遇鬼、梦醒寻子等“三板斧”重复乏味。营销基本靠欺骗，消耗受众的信任，或许是时候还债了。
如果不调整，现在的《问魂3》可能就是未来的《资本论81》。《北京81》打了一场票房高歌猛进，通过吹到一定程度来玩营销，可能有一时之利，但对整个类型片市场并无好处。该片制片人文隽坦言，《资本论81》只是用了观众熟悉的概念，作为片名进行传播。其实电影的剧情和传说关系不大，尤其是《资本论81》。电影原本打算直接改编小说《朝内81》，但文隽接手项目后只保留了片名(《首都81》前期叫《朝内81》)。文隽还透露，《资本论81》的制作成本约为2300万元，宣传费用约为1800万元，远低于宣传中公布的1亿元。
启示:类型升级，更接地气。
古装武侠片到了低谷，“粉丝电影”在摇摆中走向春天。所以，对于惊悚片来说，是时候“复活”了。前几年惊悚片遇到了春天，小成本方兴未艾，默默发财，吸引投机者“赚快钱”，于是国产惊悚片在相当于烂片的道路上狂奔。笔仙3拉响了警报。
然而，由于市场对惊悚片的需求，这一流派尚未敲响丧钟。《资本论81》的火爆某种程度上也改变了国产惊悚片的格局，或将中兴通讯带入这一流派。接下来，《替身》、《金童玉女》等国产惊悚片也将接踵而至。《神秘替身》的发行方心悦公司相关负责人认为，《资本论81》突破了惊悚片票房不能过亿的“天花板”，会让市场刮目相看，将惊悚片带上一个新的台阶。“首先，电影的内容发生了变化，惊悚片也面临着‘接地气’的问题。”《资本论81》是基于有自己群众基础的中国故事。神秘替身”是一种方式。另外就是升级。《闷替身》作为一部类型片，会做惊悚、犯罪、情色等元素，给观众真实的印象，消除惊悚片空洞的坏印象。”