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中信、新经典、读客…24家畅销书大厂2021卖得最好的书

2022-02-24 21:51 作者:出版商务周报 围观:
中信、新经典、读客…24家畅销书大厂2021卖得最好的书

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商务君按:年底将至,业内人都说,今年又是没有现象级畅销书的一年。尽管如此,但出版“大厂”还是有不少值得盘点的产品。它们能否在未来占据一席之地,我们拭目以待!

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大众出版

本次盘点了12家大众出版机构,包括以出版文学艺术类图书为主的出版机构,如上海译文出版社(简称“上海译文社”)和新经典,以及以出版社科经管类图书为主的出版机构,如中信出版社、电子工业出版社等。

从各出版机构提供的畅销书名单来看,大部分出版机构2021年出版的新书身影较少。其中市场表现较好的包括:机械工业出版社的《底层逻辑:看清这个世界的底牌》10月出版以来已销售30万册,人民邮电出版社的《PPT演讲力 重要时刻 不要输在表达上》、《价值共生 数字化的组织管理》销量均超过10万册。

上海译文社《克拉拉与太阳》是作者石黑一雄获诺奖后的首部长篇小说,其全球多国同步出版引起了行业的关注。译林出版社是此次征集到的大众出版机构中,2021年新书较多的一家,且有2本今年新出版的传记类图书——《我的几何人生:丘成桐自传》《岩田先生:任天堂传奇社长如是说》获得了市场认可。新经典的《文城》是今年最受关注的新书之一,一出版就登上了各大畅销榜。

还有一个值得关注的现象,民营出版策划机构如磨铁和时代华语,2021年畅销的新书较多,但这些书的作者基本自带流量,粉丝基数大,销量动辄几十万册,如《学习高手》《把自己当回事儿》等。

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畅销原因分析

《被讨厌的勇气》自2015年出版至今,一直是心理类市场的畅销书,内容质量已经得到市场检验和读者认可。今年的销量有了更进一步的增长,离不开日常的维护和营销。持续的营销工作使这本书陆续得到蔡康永、杨千嬅、樊登等名人的公开推荐,加之短视频、直播带货的助力,销量今年呈现爆发式增长。

《底层逻辑》自10月出版以来,不到两个月,销售已经近20万册,可谓出道即走红。分析其原因,优质的内容与精准的营销两大要素缺一不可。本书话题紧扣时下流行热点,作者具有深厚的行业积累与写作功底,内容质量高且极具实用价值。营销方面,俞敏洪等名人带货起到很好的助推作用,加之作者利用自身资源的推广及各销售渠道的及时跟进,直接引发了销量的迅速攀升。

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畅销原因分析

以《DK军事历史大百科》为例,外因:一是在全球顶级科普图书品牌上,DK的口碑一如既往地强势,在国内有着很好的粉丝黏性。二是在图书推广上,本书先在社群团购,在“建军节”等特殊节庆日和军事热点相关的时跟进营销推广,唤醒了读者的购买兴趣;而本书的主题,又将大众读者和青少年群体都完美地含括在内:男孩子喜欢的“军事武器”,女孩子也要学的“世界历史”,扩大了受众群体,带来了销量反馈。

内因:在内容上,既可以从全球历史的角度了解军事史,又可以以军事发展的脉络回顾世界历史进程,在市场上还没有面向青少年群体的同类书。本书由英国皇家军械博物馆、史密森尼博物馆等多家专业机构的数十位专家担当顾问并提供图片,4000多张馆藏珍贵图片,其全面性、权威性和装帧精美性都使本书成为军事百科中的精品。

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畅销原因分析

《考试脑科学》今年是人民邮电出版社最畅销的图书,内因:作者非常权威,内容质量上乘。作者池谷裕二是日本东京大学药学系研究科教授,脑科学研究者,2008年获日本文部科学大臣表彰青年科学家奖,2013年获得日本学士院学术奖励奖。池谷博士擅长用通俗易懂的语言向大众讲解脑科学研究成果,在日本拥有众多读者粉丝,在日本就是畅销图书。

外因:该书在营销方面充分调动新媒体资源,得到了众多专家和阅读推广人的助力,比如樊登、刘媛媛、魏坤琳等,同时抖音、小红书、b站等众多达人的视频推荐不仅带动了新媒体平台的直接销售转化,流量也外溢在各大电商平台,实现了较好的销售成果。

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从作家出版社2021年的畅销榜前十名可以看出其名家资源丰富,出版的书多为名家经典名作,多部图书成为常销爆款。

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畅销原因分析

上海译文社《总有一天会长大》的畅销主要有两个原因,其一是内容,其二是译文社针对本书做出的系列行动。译文社预判本书的重点市场会在教育市场,在一开始就确定了“出版+教育”融合发展的战略,在本书上市以来,译文坚持邀请儿童文学作家、阅读推广人、编辑等围绕本书开展教育推广工作。从作品本身内容出发,专门设计了“阅读素材本”,激发其对成长的讨论和记录。更是不止于书籍本身,延伸开展了家长慕课、视频微课和线下互动等活动,从内容和方法全面服务于孩童成长。

《克拉拉与太阳》畅销原因:这次《克拉拉与太阳》的出版,译文社做到了全球同步,做足了出版及活动策划。新书一经上市,译文就与多家书店合作,推出了独家特色陈列、新书分享等活动。同时,译文也邀请到了石黑一雄本人与读者互动,邀请媒体对其进行专访,让读者进一步了解创作背后的故事。关于书籍本身,也推出了特别毛边版、各类克拉拉周边文创供读者收藏。不论是在内容解读、各式活动,还是书籍周边上都做出了努力。

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译林出版社的《杀死一只知更鸟》《麦田里的守望者》《傅雷家书》都是长期霸榜的经典文学作品。《我爱问连岳之少年问答》则是一本和公众号合作出版的图书。在公众号流量下滑的今天,一个粉丝多、粘性强的公众号选题生产的图书,还是具有天然的畅销潜质和营销优势的,且容易出爆品。这4本都是成长类图书,包括榜单中的三本自传,都可以给个人成长带来深远影响。这类图书依旧会占有很大的市场。

在类型文学市场中,科幻小说也保持着市场竞争力。近两年,译林的科幻文学品牌“幻系列”也快速在市场上站稳脚跟。今年正值波兰科幻泰斗莱姆诞辰100周年,译林推出以《索拉里斯星》为代表的莱姆作品集,满足了科幻迷们的期待。

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畅销原因分析

读客一直以来以打造品牌的思路做图书产品,如“半小时漫画”系列多部畅销,团队善于提炼卖点,从单纯的图书品牌变成超级IP,对其出版的读书有自己成熟的营销方法论。

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以《医路向前巍子给中国人的救护指南》为例,外因:疫情以来,人们对于健康的关注程度极高,对医学知识的科普需求量大。作者全网拥有3000万粉丝、医学科普代表,科普作品超过5000件,阅读量超过50亿次。多次受邀参加央视新闻、《健康北京》等节目,多年来深入企业、社区、学校、工地商场等为广大群众科普健康、急救知识。

内因:十年无数次亲临现场抢救总结得来的宝贵经验,送给每个家庭的生命安全、健康指南。坚决杜绝健康谣言,近400页健康知识详细解读。简单通俗文字+手绘漫画+视频演示,有趣、有效。精心绘制20余幅手绘漫画,图文并茂,轻松学习。特为本书录制高清急救视频,详细演示心肺复苏、溺水急救、异物卡喉、扭伤自我急救等的关键手法和步骤,以及日常生活中保养常用的手指操等。

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《影响力》这本书算是湛庐的“镇店之宝”,它风靡全球35载,畅销数百万册。今年1月到10月,《影响力》平均月销售码洋超过100万元。11月份,湛庐策划出版了《影响力(全新升级版)》,作者增加5年来近50个新商业案例,升级6大武器为7种武器,更新多达10万字。

在TOP10的榜单里,有两本新书——《未来呼啸而来》与《噪声》。以《噪声》为例,9月份上市至今销售已超过5万册。该书英文版一经问世,就迅速“杀入”亚马逊图书热销榜前列,引发了31个国家和地区的“版权争夺战”。在营销宣传方面,湛庐围绕《噪声》举行了跨洋直播连线——对话丹尼尔·卡尼曼的大师行活动,暨新书发布会,邀请了6位领域专家跨界同框,40家平台同步转播,该场《噪声》发布会直播实时观看总量超过300万人次。在今年的双11图书“战场”,《价值》位居京东自营图书经管类榜首,《噪声》位居京东自营图书经管类第9名。

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少儿图书

本次盘点的少儿图书出版机构共12家,其中值得一提的是四川少年儿童出版社,其《疯狂的计量单位》《三国演义绘本》都是今年的新书,分别销售了21万册和18万册。

中信童书的《小狗钱钱》也是今年童书市场的一匹“黑马”,频繁登上各大畅销榜。蒲蒲兰的《屁屁侦探》成为今年的热门IP,第一辑和第二辑的市场表现均较好。

纵观各少儿出版机构的畅销书名单,有两个突出现象:一是童书市场仍以套装书见长;二是有些童书已畅销多年,成为经典的常销书。

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“美丽中国·从家乡出发”系列图画书,截止到目前,共计销售图书58万多册,码洋过1500万。内因:这套图书面向5~12岁的少年儿童,由中国作家协会儿童文学委员会主编,35位著名作家、40余位画家历时5年倾情创作。内容包括提纲挈领的《中国正在说》和34个省级行政区的地理、景观和人文,从“小切口”出发,策划符合儿童审美、彰显时代大美的作品,以“润物细无声”的方式培育孩子们的价值观,彰显少儿主题出版的特点。

外因:营销方面,这套书在进入市场前,中少总社联合大V店,招募多个大V,走进出版社、印厂进行溯源之旅;实现大V店铺、作家、读者、营销、宣传联动。在全国开展了500多场线下活动,实现了潜在客户的前期种草。同时开展了为期30天的《美丽中国》精读打卡活动,配合白冰、黄春华等大咖讲师向读者深度解析每一本书。由于前期预热充分,通过多社群联动,种草有效,活动一开始,群内相互带动、相互促进。同时,利用图书上市倒计时、重大节日、作家访谈、书评、读者及家长读后感、试读等实现线下、线下联动,持续宣传共计发稿300余篇。

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《了不起的中国人》和《三国演义绘本》都是以新颖的内容组织方式向读者传递中华传统文化的魅力,满足了市场对传统文化创新呈现的需求。《了不起的中国人》以“中华五行”金、木、水、火、土为切入点,创新地构建了一种更能体现中华文化特色的百科体例。《三国演义绘本》的画面和文字都展现出了优秀的叙事技巧,体现了美学与文学的交融,启蒙孩子对中国古典文学的理解与热爱。

儿童文学《星际太空鼠》《奥古斯与小书怪》都是2019年开始推出的系列作品,用富有想象力的精彩故事激发孩子对科学探索和世界名著的兴趣,经过两年的产品打造和推广,积极开拓新渠道,2021年销量再上新台阶。

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《大中华寻宝系列 秦朝寻宝记》畅销3500万册,销量持续走高,有一个重要原因,就是全方位整合营销资源,让好书乘风破浪。在《秦朝寻宝记》上市期间,编辑团队通过多平台、多渠道为新书宣传造势,使图书曝光度得到较大提升。今年1月13日至2月3日,仅22天,编辑分别在城市绿洲图书、新然图书专营店等14家不同的线上店铺进行了15场“《秦朝寻宝记》新书首发”专场直播,总观看人数超过2万人。与此同时,邀请广州青果总经理左彬武、南京博凡总经理靳爱民、南京蓝鲸总经理张涛等十余位总经理录制了图书推荐短视频,在抖音、快手、视频号等平台每日同步更新。

新书上市期间,编辑团队利用抖音、快手、微信公众号等多个平台,发布达人、编辑推荐视频以及宣传软文。抖音号“大鹏聊科普”开设秦朝冷知识专栏,真人出镜分享历史相关知识;公众微信号每周发布秦朝小课堂一篇,从秦朝日常、历史典故、秦始皇轶事等不同角度为小读者解读历史知识,发掘趣味历史。《秦朝寻宝记》还进入抖音大V刘媛媛直播间,获得不俗反响。

此外,编辑在全国各地图书馆、书店举办多场《秦朝寻宝记》阅读分享会,提升图书关注度。图书的营销必须有规划,在预热期、上市期、回暖期都得有相应的营销举措。暑假期间,回望历史 寻宝中华——“大中华寻宝系列”2021全国巡回读书会正式启动,已在全国6座城市,举办二十多场活动,为广大小读者带去一场场知识盛宴。

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畅销书之所以畅销,其原因无非3点:独到的选题、目标市场及读者群体庞大、内容形式新颖。就畅销品《来喝水吧》来讲,其内容具有独特性,主题宏正、画风精细、层次丰富、童趣十足;编辑加工精益求精,不仅在译文、设计、装帧、印制上皆细细打磨,而且为原书编创集知识性、游戏性、启迪性于一体的拓展手册,开发有声书,录制讲读指导课程,极大地提升了图书的附加值。自出版以来频频获奖并入选各大书目、榜单,社会效益引领经济效益。

而长江少年儿童出版社今年重点推出的主题出版读物《红军不怕远征难》和《马兰的孩子》,是青少年历史常识教育、爱国主义精神培养的重要课题。其主题的适宜性、内容的不朽性、作品质量的经典性、图书形式的儿童性,这四方面复合属性相叠加,造就了作为红色主题儿童精书图书的独特性和稀缺性。

另一方面,营销工作步步为营,全面开展线上线下故事分享、阅读课教学、直播推荐,举办发布会、作者巡讲、文化展览、各类专家讲座论坛等高规格文化活动,集聚作品影响力,使其在众多儿童读物中突出重围,精准进入目标读者视野,迅速获得市场认可与接受。

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“风暴侦探犬小五”系列是浙少2020年重点打造的的一套大型原创动物侦探小说,自去年10月上市以来,浙少社先后举办了码堆大赛、短视频推荐大赛等营销活动,全国近200家实体书店参与其中,取得了首波影响力及宣传效果;今年10月《风暴侦探犬小五:3黄金咖啡的陷阱》入选了全国书店之选,在全国881家书店参与了为期一个月的重点展陈,加持了图书的持续热度。

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以“中华先锋人物故事汇”为例: “中华先锋人物故事汇”系列由党建读物出版社和接力出版社共同出版,自2019年上市以来,累计发行册数达335万册,码洋近7000万。“中华先锋人物故事汇”系列畅销的原因如下:

内因:从文本上,将童真童趣放在首位,把这些中华先锋人物当作人来写,而不是作为神来写。在作家方面,邀请国内一流的儿童文学作家来创作先锋人物的故事,语言童趣盎然,朴实生动,充满童心童趣。在质量把关上,我们邀请了相关领域的学者专家承担书稿的审读工作,注重史实准确、评价客观,内容由党史文献、军事研究、宣传等权威部门协助把关。同时严把审校和印装,确保图书文本质量和印装质量。

外因:“中华先锋人物故事汇”聚焦的是党的十八大以来的先锋人物,虽经历各自不同,但都代表了社会的正能量,能对孩子们起到正向引导作用,帮助他们找到正确的人生榜样,树立正确的核心价值观,成长为崇高的人,大写的人。在营销推广上,充分运用新媒体、多媒体,做好“中华先锋人物故事汇”的营销工作。一是根据不同的对象,策划活动主题、设计活动流程,传递活动的价值和意义。二是将“中华先锋人物故事汇”作为一个文化IP,一种内容以图文、短视频、直播、有声书、电子书等多种媒介形式呈现,与央视网、电视台、抖音、小红书、微信公众号、有声书平台、电子书平台等多种类型的媒体平台合作,扩大了读者覆盖面,带动了纸质图书的销售。

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中信童书旗下有红披风、如果、知学园、火麒麟、神奇时光等9个子品牌,图书产品覆盖低幼认知、少儿绘本、少儿科普、儿童文学、家教育儿等细分品类。多团队之间既有合作又有竞争,团队活力和创新能力被充分激发。

在创新业务方面,中信童书积极拓展自营渠道,搭建了“中信童书”小程序商城、微信社群和绘本馆分销体系。通过分销员带动店铺销售转化,并实现店铺和社群用户增长。目前社群已增至28个,社群内好友累计6000人,微信好友累计3万人。

在品牌建设方面,中信童书先后入驻抖音、快手、小红书、微信小程序、视频号等多个新媒体平台,开设了“中信童书”“中信宝妈团”“红披风绘本国”“童书编辑大晴姐姐”等多个阅读服务账号,为小朋友和家长提供专业的荐书、选书和伴读服务。同时,中信童书在线下发起“中信童书阅读联盟”活动,邀请全国各城市绘本馆负责人成为“中信童书阅读推广合伙人”,每月发起50场以上的阅读推广活动,为当地的小读者提供线下阅读分享服务。中信童书的全方位、多元化服务,让更多的读者看到并爱上读中信的童书。

另外,随着市场经济的高速发展,家长也越来越注重对孩子的多元化教育,财商类图书成为家长关注的对象,这也是《小狗钱钱》20周年珍藏版畅销的原因之一;除了财商教育方面,今年也是我国航空航天事业又一具有里程碑意义的一年,家长和孩子的目光也更多的看向了探索宇宙的奥秘这也是《DK太空大百科》今年更受欢迎的原因之一。

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以《汉字真好玩机关书》为例,外因:各方渠道的推荐,以抖音和公号推广为主,视频带货起到了很好的效果。而且这套书也正好是一套比较适合直观视频展示的书,把书的各方面有点发挥的特别到位。

内因:就是编辑的用心和细致,全书把学字设计的很有趣味,并不会枯燥。500个课标汉字的认知,可以让还在在玩中就把汉字学习了。300多个手工粘点,让汉字从不同角度和形式活灵活现的动起来。都为这套书的成功铺好了结实的基础。

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累计零售码洋近1.1亿元(10840万),在10种畅销书中,最为畅销的是《德国少年儿童百科知识全书·珍藏版》。外因:我国少儿科普图书市场2021年整体码洋规模约36亿,占整个少儿童书板块的23.6%,近年来一直稳步攀升。

内因:海豚童书科普产品线一直紧跟科普细分市场的变化,用优质、丰富的产品和内容服务于各个细分渠道和用户市场的需求。经历十余年的打磨,“德百”产品线在2021年已完成全面布局,覆盖了3~14岁全年龄段,涵盖低幼版、儿童版、珍藏版、学生版。可以说,“德百号”已集结完毕。除了常规版和企业定制版,还为线上渠道定制了礼盒版,总之,定制贴心、方案灵活、跨界积极、响应迅猛,各种渠道、不同打法。

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屁屁侦探思维进阶版9册,占据蒲蒲兰2021年新品销售几乎前三位置。外因:随着各路新势力对用户的抢占,平台流量见顶,甚至开始衰退,加之新生代消费者强大的“个体意识”让其对大平台天然保有警惕,这种不信任感瓦解了“平台首推”的优势。今年3月,《屁屁侦探(思维进阶版第一辑)》面世后首次选择公众号作为首发阵地,同步解决传播与销售的双需求。图书博主愿意勤勤恳恳写文章,将产品真诚地推荐给粉丝,做新书首发的效果很好。在投入有限的情况下,第一辑通过公众号就首发了5万套。公众号首发后以社群实现精准爆发,一个月后上架三网,承接后续外溢的流量。

后续的屁屁侦探第二辑的营销节奏也是按照如此销售政策。而在屁屁侦探番外篇上市前期,蒲蒲兰策划有屁屁侦探生日会、屁屁侦探画展等大型营销活动,再次为销售调动了强大的粉丝热情,霸占粉丝朋友圈,进行了二次传播。蒲蒲兰一方面为本书建立了直面C端属于自己的渠道,另一方面也注重内容,打响蒲蒲兰品牌。

内因:屁屁侦探作为日本超大IP,截至2021年全球销量已超过1000万册。而思维进阶版作为面向6+儿童的推理类桥梁书,推理风格为少儿图书中非常稀少的本格推理。蒲蒲兰的屁屁侦探思维进阶版的书籍内容注重逻辑思维和解谜过程,加之严守绘本标准的精致画风和个性鲜明的人物角色,令小读者着爱不释手。

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用孩子听得懂的“语言”讲知识。类似《嫦娥探月立体书》是站在孩子的角度去讲知识的,这本书主要介绍宇宙太空的知识,着重讲述了几代航天人对探月工程的努力与奋斗,包括嫦娥四号、嫦娥五号以及火星探测任务的介绍,书中设有翻翻页、小册子、大立体等70余组互动机关,让小朋友在互动参与的过程中轻松了解中国探月工程的曲折与精彩。

大胆尝试,营销迭代。畅销书的出现从来都不是偶然,优质的图书从内容到形式具备先天的优秀品性——深深扎根读者,符合孩子天性和成长的需要,家长教育的需求。乐乐趣一直坚持做高品质的科普童书,力求在内容、材料、设计、印刷等每一个细节做得更好。好书更需要精心的编辑制作和不遗余力地推广,恰到好处的营销也是必不可少的。

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