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曾经中国最畅销商品之一，连续10多年名列市场占有率第一、销量第一，中国的“豆奶大王”如何陨落？
作者|黄晓军
1990年末，中国第一部大型室内电视剧《渴望》走向荧幕。
最先看到这部剧的，是北京燕山石化城家属区的观众。当地电视台统计，收视率达到了98%。
《北京日报》在次年做了一个调查，数据显示96.1%的人看了《渴望》，超过了《霍元甲》的86.7%。[1]
要知道，后者可是大陆第一部公开放映的电视连续剧。
也正因如此，《渴望》主演李雪健、张凯丽一举成名，两人分别拿下了金鹰奖最佳男女主角。
▧《渴望》预告海报，图/豆瓣电影
但这部剧最大的赢家不是他们，而是一个豆奶粉品牌。
当《渴望》1992年在徐州上映时，徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮跑到电视台，拿出了10万元家底，买断了特约播映权。[2]
在电视播出前后，一句“维维豆奶，欢乐开怀”的广告词，与《渴望》片头曲《好人一生平安》一样，不仅传唱大江南北，还成为了几代国人的记忆。
电视广告的魔力，在当时是洗脑级别的。
2年之后，维维豆奶的销售额就达到5亿，成了中国最大的豆奶粉生产商。
1994年，崔桂亮更是带着一包豆奶粉，跑进了央视梅地亚会议中心。中央电视台第一个亿元标王，并非后来红极一时的标王秦池，而是维维豆奶。
到2000年，维维豆奶登陆A股，市值达到66亿元。
搭上资本的顺风车后，维维豆奶入局饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、煤矿、茶叶等领域，在快消界逐渐浮现出一个庞然大物。[3]
▧“维维豆奶，欢乐开怀”广告语沿用至今，图/维维集团官网
2005年，人们评价维维豆奶的专用术语是：
中国最畅销商品之一，连续10多年名列市场占有率第一、销量第一，中国的“豆奶大王”。
只是15年后，豆瓣上每天还能看到几篇《渴望》的短评，但你我的居家小热饮却不再是维维豆奶了。
若不是公司连年出现负面新闻，很少有人愿意再一次谈起这个只会暴露年龄的的品牌：
▧ 2018年，公司传出炒股亏损8600万
▧ 2019年，被列入饮料企业尴尬榜TOP10
▧ 2020年，第二大股东违规占用上市公司资金9.44亿
▧ 年报显示，维维股份扣非净利连续3年为负
▧ 而今，维维股份市值仅余50亿左右，远不及上市之初
6月6日，维维股份（600300.SH）更是发布公告，披露的是一些风险提示。
此之前1个月，这个豆奶大王已被证监会立案调查。
01
领头羊身后总有一群饿狼
维维豆奶从1992年出道，到1994年销售破5亿，电视广告的拉动作用是明显。
吴晓波后来在他的书中讲过那几年：
消费品市场的迅猛膨胀和十分感性化的公众心态，给了中国企业家们尽情挥洒的巨大而肆无忌惮的想象空间。
最具代表性的就是姬长孔，他曾在梅地亚会议中心发言表示：
1995年，每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；1996年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。
那一年，他的秦池酒厂以3.212118亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单，姬长孔说：
“这就是我的手机号”。[4]
崔桂亮的手机号可能数字大了点，以至于维维豆奶在之后的舆论阵地中，屡屡被秦池、爱多、亚细亚等其他行业的公司抢了风头。
就算是吴晓波后来要写一本《激荡三十年》，维维豆奶也没能入册。
但“中央电视台第一个亿元标王”也不是白给的，1994年营收突破5亿后，维维豆奶持续走高，到1997年销售额已经达到了13亿，市场份额超过了70%。[5]
▧维维豆奶1999年在CCTV1的广告，截图自优酷
这是当之无愧的中国最大豆奶粉生产商，植物蛋白饮料行业的领头羊。
只是，领头羊身后总有一群饿狼。在植物蛋白饮料领域，一大群竞争对手环伺：
▧ 1990年，广西容县的南方黑芝麻糊，就成为了北京亚运会的指定产品。这种即冲即食的糊类食品，是豆奶、牛奶的一种替代品，在市场上直接与维维豆奶正面刚。
▧ 1994年，维维豆奶春风得意之时，香港品牌维他奶已经在港上市了。同年，这个品牌进入大陆市场，并在深圳的厂房正式投产。
▧ 1998年，广东汕头，成为全国大型的豆奶粉生产企业之一的黑牛食品此刻诞生。
这些豆奶品牌虽然宣称全国布局，但主要的竞争市场都在南方，尤其聚焦在珠三角地区。
▧ 而在西部，一个叫做唯怡的豆奶小公司早就在1992年创立。在之后的若干年，唯怡成为了西部市场的头号玩家，此后10多年都没有人打破这个格局。
▧ 北方市场，一个叫承德露露的植物蛋白饮料，也于1997年登陆A股。在这前一年，露露悄悄跑到南方，与香港飞达企业公司合资成立汕头露露，也称为南方露露。
▧先后崛起的几个植物蛋白饮料品牌，图/网络素材
但对于维维豆奶而言，最大的对手还远远没有到来。
那就是1998年的金融危机。这一年，维维豆奶的营业收入下跌幅度高达30%。
崔桂亮认为，依赖于豆奶这种单一品类、单一领域，在面对10年一周期的金融危机时毫无还手之力。
这一年之后，维维豆奶就开始了多元化的不归路：饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、茶叶……
在这过程中，外界公认的两大致命拓展，就是乳业和白酒。
02
跟进蒙牛红利没玩好
在维维豆奶上市之际，整个商界都在讨论的企业就是蒙牛。
1999年，牛根生出走伊利创办蒙牛。在一无奶源、二无工厂、三无市场、四无品牌的“四无状态”下，蒙牛1999-2001年的平均成长速度达到1947.31%，成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。
面对当时的扛把子伊利，蒙牛一开始尽量避开直接竞争。
蒙牛的第一块广告牌“蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌”，依托伊利的品牌红利搭便车。之后又打出“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”，把自己进阶为内蒙品牌。
估计是看到蒙牛玩得这么溜，上市募资近10亿的维维股份也开始布局乳业。
只是生不逢时，2002年伊利营收40亿，蒙牛营收21亿。两者在内蒙古地区的竞争趋于平和，当地的奶源阵地实现了势力均衡。[6]
▧维维官网链接导向的天山雪乳业天猫旗舰店，收藏人气仅为43，目前此商品已下架
迟来的维维乳业没办法，就只能在西北地区找奶源。比如，维维在这一年里：
▧ 收购珠江特区牛奶公司和新疆呼图壁怡然乳业公司
▧ 投资1.6亿元成立西安维维乳业
▧ 组建新疆维维天山雪乳业，打出“天山雪”品牌
▧ 投资4000余万元在呼图壁建起2个千头养牛场
▧ 收购西安乃至西北规模最大的万头奶牛场
可惜的是，乳制品相对豆奶而言，对保质期的要求更高。当时的西北地区不仅物流体系薄弱，距离东部沿海的牛奶主要消费群体相距甚远。
翻看财报不难发现，维维乳业毛利一般在10%左右，远低于伊利、蒙牛等。
输在起跑线的乳业，从成立以来就萎靡不振。直到2016年，维维股份才选择了放弃乳制品业务。
03
白酒的风口不好钻
2002年不仅是乳业风口的开始，更是白酒资本时代的起点。
在2003全国首届糖酒副食产业高峰论坛上，一些专家就提出：中国酒业市场已进入资本竞争时代。[7]
这几年，外来资本强势入局白酒行业。
▧ 搞医药的天士力，在茅台镇圈地造酒
▧ 做家庭影院的奇声，和泸州的酒厂合作
▧ 做摩托车的力帆先是贴牌，然后兼并荣昌金佛春酒厂自己造酒
▧ 杭州娃哈哈集团兼并涪陵地区酒厂后，投入巨资开发中高档产品
▧ 四川宝光药业以4.9 亿元整体收购郎酒集团
▧ 长城资产管理公司成功重组贵州鸭溪酒业
▧ 中国影视大鳄邓建国以1100.5万收购赤水河酒业
▧ 河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业
▧ 长安汽车斥资1亿五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”
▧ 健力宝集团成功入主中国十八大名酒之一的宝丰酒[8]
……
维维股份也不甘落后，在2005年乳制品行业进入寒冬期后，这家公司开始宣布进军酒行业。
2006年，维维投入1.16亿控股双沟酒业，三年后又以3.98亿将它卖给了宿迁市国丰有资产经营有限公司。
这一进一出，维维股份获得了超过3倍的投资回报。
尝到甜头后，维维股份一鼓作气。2009年，3.48亿收购枝江酒业51％股权，并收购了成都川王酒业,推出自有品牌“川王”。
两年之后，枝江酒业实现营业收入接近20亿元，净利润1.4亿元，进入中国白酒行业前十、湖北第一的位置。
▧维维集团官网酒业板块展示的枝江品牌白酒产品
趁热打铁，维维股份有于2012年出资3.57亿收购了新贵州醇酒厂。
只是没想到，这一年限制三公消费、酒驾入刑以及酒鬼酒“塑化剂”事件等引发行业震荡……白酒行业接连走进下行通道。[9]
就算是白酒行业集体复苏的2015年，枝江酒业的年收入也下降至10.65亿，连续四年下滑。
贵州醇同样苦不堪言，经营业绩每况愈下，营收相比收购前下滑了30%。
白酒业务的下滑，一定程度上影响到了维维股份在资本市场的表现。到2016年，自建品牌消失，川王酒业被维维注销。2018年，上市主体更是剥离了贵州醇。
但这仍旧挡不住颓势。2017-2019年，其增速分别下降33.98%、0.75%和25.84%。
按此发展，和乳业一样被放弃，或许是维维股份白酒板块的宿命。
04
全产业链没那么好做
在布局牛奶、白酒之后，维维股份还在饮料、食用油、贸易、茶叶，甚至房地产和煤矿有所涉及。
但这些年，公司提出了“大农业、大粮食、大食品”战略，开始回归豆奶主业，并希望聚焦在大农业领域。
为此，维维股份在河南、黑龙江等地联合种植大户拓宽原料供应渠道，还在澳大利亚、新西兰等国家建立了燕麦基地、白糖基地和奶源基地。
▧维维集团官网部分产业链基地介绍
多元化没有搞好，这家公司开始做全产业链了。
全产业链建设，其实是20多年前，哈佛商学院教授克莱顿.M.克里斯坦森提出的。
到2009年，中粮集团开启全产业链整合，使得这种竖向集成的模式，在中国商界备受热议。
但熟悉这段历史的人都清楚，不是所有公司都能搞全产业链，中粮集团也差点在这上面栽了跟头。
当产业成熟时，企业其实应该只抓核心，把相关利润小的配套外包出去，这样的分工协作才能实现高效。比如之前提到在服装领域的恒源祥和南极电商。
只有当产业链不成熟时，也就是各个链条环节界面不清晰时，由一个公司来整合这些链条，效率会很高。
当年福特搞全产业链，上游运来铁矿石，下游就能卖出汽车。
福特费力搞全产业链，就是因为它那时找不到合适的协作单位，别人看不懂他在玩什么，做下来成本也很高。
毕竟，身处传统行业，打造一条完整的全产业链并不容易——长周期，见效慢，模式笨重，调头不易。
深耕全产业链，双汇和新希望六合一直被业界视为胜算最大的两家公司。但这么多年下来，双汇还是在围绕深加工环节扩展，新希望六合也只是以饲料加工环节为中心稳步延伸。
维维股份有机会吗？这需要考虑三个问题：
▧ 资金链：有钱搞全产业链吗？
▧ 供应链：拥有强大的上下游整合能力吗？
▧ 生存能力：能在全产业链实现之前活下来吗？
05
豆奶市场格局变了
截止2015年的数据，维维豆奶粉销量 81401吨，同比降1.06%，市场份额亦从70%降至33%。
这样的数据虽然依旧能在豆奶市场说得上话，但这个市场的格局早已变了。
2015年10月，维维豆奶瓶装上市，尝试从豆奶粉向液态豆奶转变，进行液态化、方便化、即饮化升级。
豆奶即饮化开始从这一年推广。
只是相较于豆奶粉业务，即饮豆奶工艺更复杂，包装成本更高。这也使得维维豆奶该板块业务毛利较低。
数据显示，维维股份豆奶粉毛利率 45.8%，而植物蛋白饮料的毛利率水平在18.82%。
这个时候，老对手维他奶的豆奶即饮产品超过 20 种，并将豆奶与不同的水果、果仁调和， 形成多种口味的豆奶系列。
2016年，维他奶中国区营收增长 29%至24亿港币，占比 43%。
此外，蒙牛引进北美植物蛋白领导品牌 Silk（植朴磨坊）、统一诚实豆推出有机豆奶、伊利发布即饮豆奶新品植选浓香豆乳……
越来越多的行业大佬，开始涌入这个领域。
▧中国市场豆奶品牌TOP10
最强势的应当是豆本豆，这个由达利食品推出的豆奶饮品。
达利食品的跟随战略一直为同行所警惕。模仿好丽友的达利园一举成名后，达利就在各个细分品类中对标进击。
▧ 2003年，达利食品推出薯片产品可比克，跟随的是品客、乐事，价格只有对手的30%-40%。
▧ 2004年，推出烘焙饼干好吃点，对标亿滋国际。
▧ 2006年起，推出和其正、优先乳等饮料，跟随的是王老吉和营养快线。
▧ 2013年，推出乐虎，跟随红牛，价格只有红牛的一半。
▧ 2014年推出高端烘焙品牌蓝帝堡，跟随的是皇冠丹麦曲奇。[10]
在各细分领域，达利园蛋黄派是糕点类第1，可比克是薯类第3，好吃点是饼干类第2或第3，和其正是凉茶类第3，花生乳是复合蛋白饮料类第2，乐虎是功能饮料类第2或第3……
这些品牌产品，大多数不是各品类第1名，但合起来的利润却能超过绝大多数竞争对手。
2017年4月，达利食品推出豆本豆。在孙俪的代言下，这款产品上市两个月销售额即突破2亿元。
中金在线等研究机构数据，豆本豆当年销售额达到了10亿。而达利豆奶业务的目标是，“豆本豆到2025年达到100亿”。
要知道，中商产业研究院预测，我国2020年的豆奶销售总额也就100亿。
多元化布局20年后，维维豆奶打算重回老本行。转眼一看，有个家伙已经打算独吞这个市场了。
维维豆奶还有机会吗？
参考资料：
[1] 北京社会心理研究所.浅析《渴望》热[N].北京日报.1991-03-08(A3)
[2] 吕明侠.业绩堪忧、问题不断，曾经的“豆奶之王”维维股份为何走到今天？[J/OL].每日财报.2020-06-03
[3] 严政.维维股份拟不低于7亿元转让煤矿资产[J/OL].中国证券网.2013-03-01
[4] 吴晓波.激荡三十年：中国企业1978-2008（下）[M]北京：中信出版社，2008
[5] 李东阳.昔日豆奶大王陨落，维维豆奶的品牌启示录[J/OL].首席营销官.2020-05-12
[6] 林晓文.维维：失去的十六年[J]商界评论.2017(01)
[7] 佚名.中国酒业进入资本竞争时代[J].四川食品与发酵.2004(01)
[8] 汤同刚.资本烂醉白酒之后[J].中国中小企业.2004(01)
[9] 杨伟.3年连续净亏，维维股份痛饮枝江苦酒[J/OL].斑马消费.2020-05-11
[10] 陆斌.达利三十年跟随战法实录[J]商界评论.2019(01)
