宣发电影好看吗
由张爱玲原著小说改编、许鞍华执导的电影《第一炉香》将在10月22日上映。从立项、杀青到定档，《第一炉香》的上映之路漫长而坎坷，其间既收获了不少书迷、影迷的关注与期待，也因种种原因，在风评上翻了不止一回的车。临近上映，影片发行方在各个平台密集投放了不少市场宣发，这也是影视行业的“常规操作”。然而，不论是片方自己还是关注该片的影视爱好者，恐怕都没有想到：本应承担“吸粉”使命的市场宣发，招来的竟是一波“群嘲”。
《第一炉香》的宣发之所以备受差评，最大的原因，就是充斥在宣发物料中的“土味”。在微博、抖音等平台上，片方发布了几段由片花剪出的小视频。令人迷惑的是，这些小视频不仅没有呈现出任何原著韵味，反而将剧情硬套到网络情感小作文的模板里，连角色的姓名都被替换成了充满“青春疼痛文学”气息的“男孩”“女孩”。在其他平台，片方的宣发也没好到哪里去——不论是满篇网络俗梗的荐影文案，还是全程尬聊的“虚拟人物朋友圈”，都让被张爱玲、许鞍华之名吸引来的文艺爱好者大跌眼镜。对此，有文字博主辛辣地将其讽刺为：“当张爱玲被营销成《前任3》”。
雅有雅的好，俗有俗的妙。雅与俗看似是一组反义词，但在本质上并非是水火不容的矛盾关系。一个成熟、健全的文艺市场，既需要“阳春白雪”式的高雅艺术，也需要受众广泛的“下里巴人”，两类作品各有价值，未必非要分出谁高谁低。因此，我们并不能说：改编张爱玲著作的《第一炉香》就一定比《前任》系列高级。在不同的评价标准下，《第一炉香》可以是好作品，《前任》也可以是好作品，但是，把这两种作品混在一起，却难免让人产生说雅不雅、说俗不俗、说文艺不文艺、说商业不商业的“四不像”印象，显得不伦不类。
其实，“土味宣发”并无原罪。2018年，雷佳音和佟丽娅主演的爱情喜剧《超时空同居》，就以一部主打“土味情话”的宣传片赢得了不少网民的好感。从这个角度上看，《第一炉香》的宣发失误，并不是因为“土味宣发”天然就比“文艺宣发”低级，而是因为发行方既没有准确的作品定位，也没有给宣发找到合适的切入点。宣发物料与观众预期严重错位，舆论差评自然在所难免。
说到底，发行方也不是第一次接触电影市场，不会不懂基本的传播规律。换位思考，不难理解：这其实是一次让文艺电影贴近大众市场的尝试。只不过，从现阶段的舆论反应来看，这次尝试实在有些失败。
一直以来，在文艺领域，都有不少人致力于将“阳春白雪”的高雅艺术推向大众，使其获得更广阔的市场空间。具体到电影市场，不乏有长期专注于文艺片的导演试水商业片，也有不少发行商试图将小众电影打造成“迷你爆款”。这种尝试的背后，既有艺术动机，也有商业动机。
于创作者而言，扩大“阳春白雪”的受众面，既能更好地实现其“艺以载道”的抱负，也能促进文艺创作的繁荣；而对靠文艺市场吃饭的产业链从业者而言，想方设法让小众作品更叫座，也能让他们赚到更多的钱。在这两种力量的驱动下，“阳春白雪”注定不会满足于曲高和寡，而会反复试图将其影响力“下沉”到市场底部。在当下的互联网行业里，用“土味”小视频搞病毒营销，正是常用的“下沉”手段。
“下沉”式的网络营销，在社交媒体、新零售等领域取得了非凡的效果。有电影发行方也想走这条道，并不令人感到意外。遗憾的是，有些营销方式并不能简单照搬到不同的行业里。对电影而言，盲目展开与影片调性不符的营销，很可能起到“1+1＜1”的反效果。《第一炉香》宣发翻车，正是一个生动的例子。想要通过宣发让一部电影打通“阳春白雪”和“下里巴人”，做到雅俗共赏，并不是不可能的任务。但是，要实现这一目标，发行方无疑需要多使点巧劲、多花些心思。
此前，国内市场曾出现过数部自带“小众基因”，却成功破圈成为“票房黑马”的电影。这些影片在商业上取得成功，各有各的要诀。2019年元旦档，文艺导演毕赣的作品《地球最后的夜晚》取得2.8亿票房，远超其生涯票房总和。尽管其观影人数很快因为影片本身过于文艺晦涩出现断崖式下跌，但是，影片上映前极能调动观众好奇心，出奇而不流俗的宣发，还是让不少从没进电影院看过文艺片的观众尝了一回鲜。
同年五一档，获得戛纳影展评审团奖的黎巴嫩电影《何以为家》引进中国，也在一句堪称“神级文案”的“我要控告我的父母，因为他们生下了我”的助力下，顶着《复仇者联盟4》的压力取得了亮眼的票房。有这些成功案例在前，有心在电影领域打破雅俗界限的人大可不必灰心。找到正确的方法，才是成功的关键。
责任编辑：白毅鹏
