老舍茶馆电影好看吗
文 | 狐狸勋
编辑 | 狐狸勋
2017年，破千万点击网大又加一部。
12月9日，由映美传媒、信风影业出品，网文大神崔走召担任编剧、杜奕衡主演的玄幻网大《伏妖•白鱼镇》在爱奇艺上线后，仅48小时点击量就突破了1000万，并连续多日霸占网络日播榜和猫眼网大票房分账榜第一的宝座。
上线当天，映美传媒同时举办了一场线下主题沉浸式映前发布会，出品方、平台方、主创团队及观众纷纷到场助阵，创造了一个微缩的“白鱼镇”世界。独特的发布会创意带来的高曝光度似乎也为影片的千万点击贡献了不小的力量。
据不完全统计，今年大约有6320部网大上线，其中点击量破千万的约100部，而在这100部头部网大中，除了在制作上下功夫外，无疑都开始在宣发上玩起了新概念。
沉浸式体验+院线式首映礼，爆款网大玩转线下宣发
今年的网大可以用高开高走来形容，不仅影片整体质量上升，营销模式也发生了根本性变化。从原先的有宣无发到现在的精准化定向宣发，从杂乱无章的“任性”传播到现在的体系化宣传，17年多部爆款网大都打出了一套漂亮的宣发+内容组合拳。
除了常见的线上宣发外，今年的多部网大都把目光瞄向了线下渠道。
《伏妖•白鱼镇》此次宣发的创新点就在于线下的沉浸式发布会的举办，不仅将发布会地点选择在符合影片气质古色古香的“老舍茶馆”，更是将影片“东北民俗”风+“玄幻神秘”的特点展现在了发布会的每一个细节。
年代感浓厚的邀请卡，凭“银票”游玩的还原民国时期时代特征的白鱼镇创意集市，各种精怪散落在现场的各个地方与嘉宾互动，独特精准的宣传方式一方面强化了影片概念，使“白鱼镇”深入人心。另一方面也形成了很好的二次传播，为影片造势发声。
除了《伏妖•白鱼镇》外，今年多部3天点击破千万的爆款网大都在紧巴巴的宣发经费中斥巨资玩起了创新的线下营销。
奇树有鱼出品并独家宣发的《超自然事件之坠龙事件》就在上线前后重返故事起源地，举办了观影礼和“寻龙营口，探秘辽河北”的活动，联合营口政府做线下推广，并获得了辽宁省营口市西市区委宣传部的支持，打开了与网大对标的小地域受众。
48小时点击量破千万、上线27天播放量依旧位于榜单第一的《镇魂法师》，更是玩起了院线才有的宣发标配套路，上线前一天集结了出品方和各家媒体在北京举行了影片首映礼。
同样是奇树有鱼出品的原创系列IP网大《笔仙大战贞子2》，不仅采用传统院线的路演地推策略，组织百所高校学生观影活动，还与《伏妖•白鱼镇》的线下沉浸式宣发模式结合，伴随恐怖惊悚情节上演笔仙、贞子突现在影厅。
如今各种创新的线下宣发似乎已经成为爆款网大的标配，也成为头部内容高下立见的战场，但对于本身投资就不高的网大来说，这种烧钱的线下宣发模式到底值不值的做？效果如何？能否为影片带来有效的曝光？都是值得深究的问题。
线下宣发性价比高吗？到底有啥用？
不同于往日5万块钱随便拍拍就能赚个100万的场景，网大投资成本相比去年有了大幅度增长，大于一千万投资的从去年的一部没有，到今年超过5部的数量。随着网大投资成本走高，精品化程度进一步提升的同时整体营销投入力度在增强，营销效果也有所提升。
“抓住细分领域，进行精准定位”无疑是如何提高网大营销效果的不二法则，要做到精准定位，首先，网大受众到底是谁？
2017年“小镇青年”频频伴随网大出现。数据显示，网大在小镇青年这个群体中有超过八成的渗透率，付费比例49.3%，付费转化率高达60%，44.1%的小镇青年每日在网大上投入超过1小时的时间。
那么对于二三线城市的受众来说，一线城市看似花样百出的线下宣发到底能激起多大浪花？
其实，所谓线下花式营销目的并不单纯！《伏妖•白鱼镇》以“沉浸式”为噱头的发布会结束后，很多被邀嘉宾及媒体都在社交媒体进行传播，宣传方还制作了一款在朋友圈转发的视频节目“白鱼镇联播”，通过短视频形式对发布会进行播报，实时追踪影片情况。
《镇魂法师》《笔仙大战贞子2》都在首映礼请了诸多媒体，用病毒营销、话题炒作的方式在朋友圈、微博等社交媒体引发”自来水“式二次传播。
对网大而言，线下营销活动往往形式大于实质，基于网大受众群体的地域局限性，一线城市地铁等广告牌的投放、首映礼见面会等线下宣发的最终目的都在为线上做导流。
当然，线上和线下都只是方式问题，目的是一样的，只不过选择哪种方式，取决于影片本身的体量以及宣发预算和目标受众。相比线下昂贵的宣发费用，体量小、预算少的网大，选择线上再合适不过。
但这并不意味着千万投资就一定要往线下走，网大的线下营销当然可以做，但是要做有性价比的“精准营销”。《笔仙大战贞子2》《超自然事件之坠龙事件》就分别将受众精准定位为学生和东北辽宁人，再根据不同受众、地域推出各具特色的线下物料、活动等，最大程度调动目标受众的积极性。
网大宣发，线上线下配合是未来的必然趋势！关键就在于创新，除了既有宣发渠道外，一些结合时下潮流的方式方法都可以为宣发造势。
《西河口秘闻》上线当天，主演唐禹哲线上直播“密室逃脱”并剪出病毒视频进行推广，还借助时下火热的全景图，打造新娘婚房微博全景图片。
一直以来宣发一直是网大行业的短板，现在也有了越来越多的新玩法，不论是线上还是线下，最终都要回归到点击量和分帐上去，也是检验一个宣发渠道靠不靠谱的根本因素。
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