每日更新的电影剧情「解析」

作者｜王半仙

今天早上，#为什么春节电影票那么贵#的词条冲上了热搜前十，评论区内挤满了去不起电影院的用户。

而在高昂票价之外，还有众多因为疫情防控或者各种原因宅在家里的人，一样希望享受优质的电影娱乐内容消费。腾讯视频为了迎接他们，在网络电影春节档布局中铆足了劲。

甄子丹、古天乐、林峯、李治廷，这些原本在院线电影中常见的演员汇聚于此；武侠、喜剧、科幻、动作，能想到的各种影片类型这里应有尽有。对用户而言，不管是寻求春节一乐，还是感官刺激，抑或是一个好故事的需求都能够得到满足。

今年是“网络电影春节档”概念成型后的第二年，各大平台都在此领域进行了布局，希望能给观众带来超越去年的消费体验。其中腾讯视频的优势则在于前瞻性的内容布局、高质量的影片品质，以及相匹配的运营宣发手段。

根据《2021年网络电影数据洞察》报告显示，观众在“节日长假”观影的习惯正在逐渐养成，包括腾讯视频在内的平台投入和布局，将成为网络电影固定档期的催熟剂，推动行业升级，向院线电影看齐。

01好故事不止一个，多元化布局满足不同需求

固定档期的意义就像产业集群，每到这个时候提醒观众，该消费了。

其中院线电影档期概念成型已久，影院和片方都会早做上线和排片的准备，但无论是哪一方，都无法决定档期内电影类型的分布，以及对整体品质进行把控。

和院线电影相比，网络电影有了提前谋篇布局的可能。去年为了打出网络电影春节档的概念，三大平台于假期内一口气上了43部影片，排播上的粗放，在某种程度上稀释了单部影片的热度。

到了今年，网络电影春节档概念逐渐成型，给了平台更多空间进行精细化排播，考验的就是平台布局的前瞻性和全局性。

在腾讯视频的答卷中，最突出的一点就是“多元化”。相比较去年扎堆的喜剧类型，今年腾讯视频给了观众更多选择。

春季档必备的合家欢喜剧赛道里，有融合了科幻元素的《缩小人特工队》。在网络电影惯常强调的感官刺激里，有犯罪动作电影《断金》，科幻动作电影《极地追击》。最后是大IP改编作《倚天屠龙记》。

这四部主打影片在类型上不仅照顾到了原有受众的观影需求，还因为引入了IP、科幻元素，帮助网络电影拓展基本盘之外的受众。

如果说类型上的多样性是“吆喝”，那么电影品质就是实打实的“菜”。网络电影是先尝后买的生意，影片的本质决定了用户消费，尤其是这两年经过题材、尺度优势获客的野蛮生长期过去之后，只有真正的好故事才能叫好又叫座。

而腾讯视频端出的这几道菜，都在故事上下了工夫。其中《倚天屠龙记》有众多珠玉在前，创作团队在改编时进行了堪称大胆的颠覆，一改男主角张无忌在过去优柔寡断的标签，呈现了成熟且颇具筹谋的江湖教主形象。

《缩小人特工队》则是想象力先行，主角一行缩小后的世界，日常所见的生物和家具都变成了危险的存在，在解决危机寻找变大方法的过程中，笑点和刺激并存，呈现了一个典型、简单的冒险故事。

为这些好故事托底的，是已经向院线电影靠齐的制作班底和视觉水准。大年初一上线的《极地追击》导演是成家班第五代成员韩冠华，曾担任好莱坞电影《海扁王》《王牌特工2》的动作设计，使得本片武打戏有着拳拳到肉的实感。

而《断金》则像是港式古惑仔电影，在视觉风格上以“怀旧感”独树一帜，吸引了许多老港片爱好者。

总的来看，腾讯视频对今年网络电影春节档布局处处用心，以多元化类型放大声量，以高品质影片赢得口碑。不过和院线电影相似，除了影片本身，网络电影还需要匹配的营销手段，才能取得不错的票房成绩。

02“年味”运营成主打，类型、卡司精准助力宣发

春节假期还未过一半，现在预测网络电影春节档的票房还为时过早，但从各个影片当下的成绩来看，今年很大概率会成为票房丰收之年。

先看大IP改编作《倚天屠龙记》，目前本片上部在腾讯视频的前台播放量已经超过了5000万次，并且上线以来就稳居站内电影热度榜前十，结合单片付费模式，票房数据可观。而《极地追击》上线首日在猫眼全网热度以及腾讯视频播放量榜单中都是top1。

在公开的票房中，《缩小人特工队》作为腾讯视频独播电影，在猫眼网络电影票房日榜中始终稳居前二，并且取得了连续两日播放量日冠的成绩。

数据指向的是票房，而这建立在腾讯视频对春节档网络电影的有效运营和精准营销之上。

首先是站内玩法，配合春节假期的观影氛围，将网络电影作为平台内容供给的重要组成部分。打开腾讯视频的春节档专题频道，网络电影和院线电影一道，组成了每天1-2两部的排播矩阵，形成假期日常观影的消费习惯。

其中《倚天屠龙记》作为文娱市场中的超级IP，不仅原著受众广泛，其主创包括导演王晶以及各演员在内，都拥有一票受众，所以本片的营销策略重点在于抓住作品和卡司的认知度为电影导流。

于是在平台云首发活动+导演王晶直播访谈+新春VIP特惠的组合拳下，《倚天屠龙记》站内热度始终居高不下。《极地追击》同样采用了和《倚天屠龙记》类似的玩法，由大V对话李治廷，吸引站内对电影和明星感兴趣的用户。

而站外的打法则侧重于题材，以春节档网络电影的多元化类型，吸引不同观影爱好的受众。尤其是在短视频以及微博等容易形成强口碑效应的平台，更要抓住影片本身的故事和题材优势。

《缩小人特工队》选择了放大影片喜剧、科幻融合风格的解读，将“烤瓜子”“巨型钻戒”等情节配以诙谐的音乐，打上“爆笑喜剧”“笑裂”等标签，获得了近千万的点赞数据。在解读视频外，还邀请了网红梅尼耶和彭十六拍摄创意短视频，登上了短视频平台热搜，进一步巩固影片的搞笑欢乐标签。

在假期前上线的《断金》同样以动作戏为标签，结合春节拜年的氛围，邀请主演吴樾进行硬核拜年，突出影片的类型风格。

从今年的运营以及营销动作来看，腾讯视频对于用户假期观影喜好的拿捏已经走上正规，以更少更精的影片质量，更精准更有效的导流方式，使得网络电影匹配合适的受众，促成口碑和票房的双重收益。

03平台助攻档期成型，网络电影春节档大有可为

虽然用户有假期观影习惯，但相比较院线电影由一部部影片堆起的春节档期，网络电影春节档的成型很大程度上依赖平台和片方的筹谋。

这也就意味着，从去年网络电影春节档元年开始，其后几年的票房表现对档期成型和存续会产生重要影响。而腾讯视频在今年的布局和成绩，已经发挥了催熟档期的正向作用，这对整个行业都有积极意义。

最先受到鼓舞的，无疑是网络电影制作方。回顾网络电影的创作历程，因为其依靠点击数据分账的消费特征，使得该品类曾出现过同质化的现象，创作者为票房稳妥，更多选择有成功经验的题材。

但去年腾讯视频出品的《兴安岭猎人传说》回归内容逻辑，以少见的民俗题材达成了全年最高票房，也实现了对创作者的思维解放。

到了网络电影春节档，腾讯视频对IP、科幻、犯罪等多种题材类型的鼓励，将会进一步促使创作者开拓网络电影的题材边界，尤其是复合类型的叠加创作，能够更大程度上避免同质化低俗化，推动网络电影内容升级。

站在整体行业视角上，网络电影春节档的成熟，对整体商业模式都会起到推动作用。

首先是单片付费模式的普及，在《2021年网络电影数据洞察》中，八成以上观众可以接受的单片付费金额为10元及以下，47%的观众能接受的收费区间仅为3元及以下。

但春节期间其他娱乐消费方式的普遍涨价，会使得观众对网络电影价格预期抬高，就像这一次《倚天屠龙记》的VIP单片6元就被观众拿来与院线电影比较，并做出“值”的评价。

其次分账商业模式也会迎来一次票房高峰，因为在视频网站迎来一波流量增长的同时，腾讯视频还主动助推网络电影在普通用户中的普及。无论是单片付费还是票房分账，春节档都有助于培养观众付费意识、提升付费价格，由此促进行业正向循环，突破网络电影的天花板。

而对整体娱乐消费市场而言，伴随着媒介变迁的进程，用户娱乐消费市场向线上转移，网络电影的成熟能够满足用户多元的观影需要，填补院线电影的市场空缺。

并且因为网络电影在排播和观看上的灵活性，能够与线上其他娱乐消费内容比如剧集、综艺、直播等形式形成联动，比如此次腾讯视频的春节档专题，创造新的市场增量。

对网络电影而言，春节档期像是个需要小心呵护的“新生儿”，却能带来无限可能。在档期成长的过程中，还需要包括腾讯视频在的各平台共同努力，推动网络电影档期常态化、普及化。