电影剧情型广告「梳理」

2013年3月14日，奥利奥联合冯小刚导演向消费者发起为期一年的“奥利奥扭开亲子一刻”活动征集亲子故事，该活动面向所有普通消费者，最终冯小刚导演将以这些故事为原型，拍成微电影，记录下最真实的亲子时刻。此次“奥利奥扭开亲子一刻”共收集了360多万个真实的亲子故事。在2014年4月8日，冯小刚选取其中的20个真实亲子故事作为素材拍摄而成的时长189S的微电影《奥利奥：亲子中国》。

在亲子故事征集期间，奥利奥也推出了7部亲子系列微电影，以此鼓励消费者积极参与到本次故事征集活动中来。7部亲子系列微电影与收官之作《奥利奥 亲子中国》一起构成了《奥利奥：扭开亲子一刻》系列微电影。

最终活动话题曝光量4.2亿，创造800万网络声量，且有20%的人表示看完视频就想购买奥利奥。超过60家媒体及行业相关账号，关注并报道，引发了很好的社会反映。本案例也荣获第六届金投赏社会化媒体营销银奖。

案例典型性分析

一、 杰出的跨媒介整合营销传播

（一）新旧媒体齐发力，线上线下联动

微电影广告主要是基于网络新媒体崛起的背景之下诞生的，网络社交平台、视频网站就成了微电影广告传播的主要阵地。奥利奥在亲子故事征集过程中，陆续推出了7则基于现实原型与品牌理念相结合的微电影，这几则微电影都是与优酷视频联合出品的。优酷成了这一系列微电影广告的首次播出平台，受众在观看完影片后又将其转发分享到自己的网络社交平台，如微博、微信、QQ空间、豆瓣等，这些社交网络免费推动了奥利奥这些微电影广告的传播。此外，奥利奥也开通了“奥利奥扭开亲子一刻”的微博，可以实现把微博上已有的粉丝转流到影片播放页面，受众与受众、受众与企业之间也可以通过微博这个平台就影片和本次营销活动展开讨论和交流；消费者通过奥利奥的QQ亲子空间应用可以分享亲子故事，同时也可以通过点击页面的视频入口播放影片。

2013年3月25日奥利奥与东方卫视定制的一档周播亲子节目《奥利奥中国亲子秀》登录该卫视晚间21点黄金档，陈蓉担当主持。节目类似于相亲节目非诚勿扰的形式，爸爸妈妈在台上表达自己的观点，明星孩子在下面当评委。张冯喜、张艾青等24名童真观察员麻辣点评，现场面试不同类型的家长代表，根据爸爸妈妈获得小朋友支持的票数，他们可以获得相应的亲子基金。微电影广告立足于网络新媒体，电视综艺节目植入广告占据了电视收视大军；再者，这一时期奥利奥也在电视上投放了相应的电视广告；冯小刚《亲子一刻》的微电影也在东方卫视、江苏卫视、CCTV1等多个电视频道上映。在传播渠道上实现了新旧媒体二者互补。

消费者除了可以在优酷视频、腾讯QQ亲子空间、微博等线上平台观看微电影，分享上传自己的亲子故事，也可以在全国24个省的140个城镇的奥利奥亲子大巴上与孩子尽享欢乐亲子时光，讲诉自己的亲子故事。在亲子空间、微信上生成的亲子表情可以到公交站台的亲子表情打印机上打印出来。真正实现了线上线下联动，深化了企业品牌与消费者之间的交流。

（二）整合营销传播中重要的一环

奥利奥本次微电影故事原型征集期长达一年，也顺势拉长了整个营销活动的宣传期。长期的品牌营销轰炸让品牌传播四季常青，而非昙花一现。虽然这次营销活动的形式纷繁多样，但都是围绕奥利奥亲子一刻这一内在支撑点进行的，多个媒介都是围绕这一主题，传递同一个声音，从而形成了聚众合力。微电影广告并不能能达到四两拨千斤的作用，它只是整合营销营销中重要的一环，只是一个工具，必须与多种营销方式进行整合，让传播资源得到最大化的利用，才能实现我们既定的营销目标。此次整合营销活动以微电影为中心轴，辅之以线下促销、线上互动、传统电视综艺植入。如果说微电影广告实现了与消费者沟通的深度，电视、户外、线下广告活动则是保证了与消费者零距离沟通的广度，多媒介的融合传播让这次营销传播活动对消费者的渗透更加透彻。

二、鼓励消费者参与内容创造

如今雷同品牌数量的增加促使公司在营销中另辟蹊径，在每一个接触点吸引顾客对品牌的参与，打造品牌忠诚度，成为了一个被提倡的营销方法。网络数字媒体成为让顾客参与品牌内容创造的一个主要平台。奥利奥微电影广告主素材来源于向社会征集的亲子故事的原型，鼓励消费者参与到品牌营销内容的创造中来。这顺应了新媒体时代受众既消费内容，同时也生产内容的传播趋势。奥利奥首先是邀请冯小刚来导演这部微电影，向社会抛出了话题，让广大消费者关注奥利奥这个“你写我拍”的活动。然后与腾讯合作开发奥利奥亲子空间，消费者可以在空间上传亲子故事；优酷平台也在向拍客们征集孩子成长故事的影像，在线下，消费者可以通过奥利奥亲子大巴现场写下亲子故事；企业为消费者参与内容创造搭建平台和入口，这是鼓励消费者参与的第一步。

消费者在面对这样表达自我情感的机会开始蠢蠢欲动，这是需要企业给他们提供一定的示范，鼓励他们参与到其中来。于是奥利奥在征集亲子故事的过程中原创团队陆续推出了7部结合品牌理念与亲子主题的微电影，分别是：《孩子的世界》、《木朵de屋顶》、《轮滑冠军的飞翔梦》、《黄金拍档》、《一起看世界》、《爸爸的包子》、《摇滚童年》。在父亲节和母亲节两大节日节点又借势针对性地推出了“父亲篇”和“母亲篇”。这系列影片中大多没有提及奥利奥，有的甚至都没有出现产品，但它讲述的故事都是与奥利奥的品牌理念相契合的。在看似无意之中，消费者也参与到了奥利奥品牌文化建设。

在整个征集活动期间，不管是硬广、软文，还是前期推出的系列微电影都在强调你写故事冯小刚来拍，消费者们想到自己的故事也能被大导演拍出来，很是收到了极大的鼓舞的。此外，这次亲子故事征集还设定了奖项，以物质奖励形式来激励消费者参与内容创造。自2013年7月1日开始征集到8月19日仅一个多月，“征集亲子视频”活动已经征集到超过5000条网友视频，其中PC端约2800条，移动端约2200条。从这组数据我们可以看出此次活动的参与度是相当高的。

三、准确的消费者心理预估

心理专家张怡筠博士指出现代中国亲子关系正在面临新挑战。受中国传统观念影响，中国父母多数旁观孩子的成长，却忽略了与他们互动的重要性。经济与科技的发展，以及亲子沟通的电子化趋势，极度压缩了亲子相处的时间与空间。特别当代的年轻父母大多忙于工作，与孩子相处的时间越来越少。奥利奥2013年的“扭开亲子一刻”这一社会运动，主要着眼于当前中国社会亲子关系现状而发起的，希望通过这一系列的活动让父母主动参与到孩子的成长中国，享受和孩子在一起的温情时光，传递社会正能量。奥利奥充分利用父母因缺少对孩子陪伴的愧疚心理，让父母反思自己的行为，积极参与到亲子一刻的主题活动中来。

奥利奥的购买者与使用者是相分离的。一般是父母买孩子吃，购买抉择权力掌握在父母手中。奥利奥扭开亲子一刻微电影广告目标受众设定为父母，其实是在拉近品牌与购买者之间的关系。孩子父母一般都是30岁以上的中青年人，这类群体随着他们阅历的增多，对于一般性广告有拒绝、怀疑心理。他们喜欢传统文化，注重家庭关系。感性广告并不能让受众去体验以前从未体验过的情感，而只是重新唤起了人们记忆中沉睡着的、曾经在生活经历中体验过的情感。奥利奥扭开亲子一刻系列微电影广告故事原型来源于普通家庭生活，重现了生活中亲子之间温情的瞬间，这样更容易让这些父母解开理性心理防线，引发共鸣，接受品牌内涵。

根据马斯洛需求层次理论来看，人的生理、安全等基本需求得到满足之后，他就开始寻求爱和归属需求的满足。奥利奥微电影广告以亲子感情作为诉求点，符合了消费者更高层次的心理需求。其次，亲子故事的上传分享恰好满足了消费者自我表达的需要。