消费分层的标准，消费层面

编辑导语:现在，从全球发展趋势来看，付费机制多元化的探索已经不可逆转。但视频平台的付费逻辑能否以用户需求的细分为契机，进一步迭代到理念和内涵上，值得期待。来看看这篇文章的详细拆解吧！

4月20日晚20: 00，《我是赵佳迪》第23、24集如期上线。“邀请好友帮忙”(提前解锁故事)的活动也结束了。

这是目前视频平台在会员运营层面吸引眼球的又一个例子。

此前，灯塔专业版公布的数据显示，《我叫赵佳迪》在全网的市场份额已经达到9.21%，位居全网第二，要求更多作品的呼声也随之而来。用社交的方式实现“加班”，本来应该是满足用户层次需求的一种方式。外界的认知偏差可能在于公众和平台对“VIP会员”身份和相应权利的理解不同。

无论从全球发展趋势还是国内视频平台的探索来看，付费机制多元化的探索都是不可逆的。以用户需求的细分为契机，视频平台的付费逻辑能否摆脱单一认知，走向概念和内涵的进一步迭代，值得期待。海外流媒体平台的付费模式可以作为参考。

第一，海外有多种支付成熟模式。从全球流媒体付费机制的建立过程来看，借助海外成熟的内容付费环境，基于不同的用户消费需求，形成了包括SVOD、AVOD、TVOD在内的付费模式。

整体来看，对于海外视频平台，其服务主要由四种模式构成:

SVOD，以月费为基础的会员制订阅模式，以网飞和迪士尼+为代表。AVOD，一种基于广告的点播模式。用免费内容吸引用户，比如Tubi和iMDB的FreeDive单芯片支付单点模式TVOD，通常用于电影点播，有时用于电视剧或体育赛事，如苹果iTunes；VMVPD服务，即流媒体电视服务，主要以套餐的形式收费，聚合多个直播和点播服务，以线性的方式在互联网上传递内容，包括YouTube TV、Sling TV、DirecTV Now等服务。有些平台采用相对纯粹的模式，形成相对清晰的定价体系，如网飞主导的会员订阅模式。还有的采用多种模式的“混合模式”，比如冥王星电视和Xumo。在提供线性直播流媒体频道并打包出售的同时，基于月付费的视频点播节目也越来越多。

此外，在主流的SVOD模式中，北美流媒体平台也在去年疫情期间推出了电影单点模式。按照目前的定价，迪士尼+订阅用户要在每月6.99美元的基础上再支付30美元才能观看花木兰。

同样，在国内用户需求逐渐分层的过程中，国内视频平台也在探索多元化服务。其中最典型的就是电影类的单点付费模式。因为相对来说，这种形式起源于会员制付费规模之前，定价也有院线的参考体系，用户接受度比较高。但在剧集、综艺等内容上却屡屡受挫。

第二，会员服务精耕细作是必然。视频平台在支付领域的多元化探索也面临一个问题，那就是面对用户日益多样化的需求，如何衡量相应服务的定价。

与海外流媒体相对成熟的内容付费体系不同，国内视频平台的付费基础已经很薄弱。在互联网的“免费”思维下，视频平台的商业化经历了一个先有广告，后有会员前向收费(即会员付费)的惯性循环。

整体来看，自2015年爆发式增长以来，直到2019年底，视频平台的会员订阅服务进入阶段性高点。自此，平台的会员业务趋于扁平化，精细化运营被提上日程。

放眼海外市场，以网飞为代表的流媒体平台在会员订阅模式上一直领先。根据内容清晰度和可同时观看屏幕数量的不同，Netfli形成了三种阶梯会员类型。根据网飞2022年1月最新会员制度，基本订阅套餐为9.9美元/月(约合62.96人民币)；标准订阅价格为15.49美元，支持高清分辨率和两个终端屏幕。支持4K分辨率的高级订阅价格为19.99美元/月，可支持同时观看四个终端屏幕。同时，基于不同区域市场的消费水平和竞争力，网飞在全球市场保持一定的价格弹性，提供不同的服务和定价。

但就连网飞最近也提出在低端计划中加入广告模式，通过广告降低价格。网飞在最近的一次电话会议中提到，“任何关心网飞的人都知道，我一直喜欢简单的订阅服务。但我是一个消费者选择的追随者，所以对于那些想要更低价格并能接受广告的消费者来说，得到他们想要的东西是有意义的。这就是我们现在要研究的。”

回看国内市场，国内流媒体平台和海外近几年呈现趋同。国内视频平台根据权益的细分，有意识地推进会员体系的运营，对某类会员进行差异化，如视频平台普遍推出的儿童会员套餐、运动会员套餐；基于电视的大屏体验，三大视频平台一般都有额外的会员套餐(部分平台达到一定级别后可以分享权益)。

然而，由于近年来视频平台的会员模式普遍是从“无广告”的概念推广而来，用户对会员模式的内涵仍有粗浅的认识。这给平台近年来在会员精细化、支付多样化等方面带来了一定的挑战。

一些平台推出了“提前点播”等增值服务，希望满足更多用户的需求。重度用户愿意付费，但是舆论的汹涌造成了场外线下。用户没有其他办法提前观看相关内容，只能花式提醒。《我叫赵佳迪》引入提前邀请好友观剧的方式，用户可以自由选择，不花钱，还是引发了争议。

三。结论在多方探索的情况下，国内视频平台目前着力打造的多元化付费机制和形式仍在形成，对整个市场有利。

尤其是在降本增效的大环境下，提高运营效率，扩大收入来源成为长视频平台的普遍目标。随着用户需求的日益细分，对于平台来说，如果不能很好的服务好分层的用户，让一部分用户的需求因为各种原因得不到满足，那么很有可能会面临平台和用户双输的局面。

过去缺少这个环节，本质上是因为长期忽视了内容的价值。随着内容驱动增长逻辑的回归，付费机制的多元化探索成为题中之义。

目前的一些争议也意味着视频平台在有意识地尝试和优化这一点。并且基于国内移动互联网的发展环境，社交玩法还有待探讨和实践。

当然，在国内支付基础比较薄弱，相应的支付体系还处于起步阶段的现实情况下，具体实施过程中确实有很多细节需要考虑，特别要注意用户体验的平衡。毕竟优质的消费体验才是平台长远发展的根本。

作者:东西方娱乐；微信微信官方账号:东西娱乐

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